De la Navidad a las rebajas: ¿Qué nos convierte en compradores compulsivos?

El año acaba y empieza ante una espiral de desembolso continuo. Es una época de exceso de gastos, ya sea por la decoración de Navidad, por quedar con más gente de lo habitual a tomar algo o por la cantidad de regalos que se hacen. Estas compras afectan a nuestro cerebro, algo que cualquier persona ha experimentado a lo largo de su vida. Raquel Mascaraque, periodista especializada en psicología emocional y marketing sensorial, lleva un paso más allá esto que todos hemos sentido e intenta responder a esta cuestión: ¿por qué hay personas que se convierten en compradores compulsivos?

Comprar puede liberar en nuestro cerebro dopamina, comúnmente conocida como la hormona de la felicidad; pero este neurotransmisor tiene realmente una misión más importante: nos motiva para conseguir algo que consideramos bueno y también para evitar algo malo. Es decir, que no solo aparece para motivarnos cuando queremos conseguir algo, sino también cuando queremos evitarlo. Mascaraque ejemplifica: "Si ves un puesto de chocolate gratis y te encanta, irás corriendo a por él, la dopamina impulsa esa carrera, pero si por el contrario el puesto es de brócoli y lo odias, el salir pitando en otra dirección también lo produce la dopamina". La dopamina no genera el placer de hacer algo, sino que nos genera ese deseo de hacerlo; por ejemplo: fumar tabaco. La persona que ha fumado varias veces desea un cigarro, pero eso no significa que le produzca placer. O las personas que van de compras desean seguir haciéndolo, aunque terminen sintiendo culpa porque se están gastando demasiado dinero. La dopamina se libera para motivarnos a algo, no cuando ya lo hemos realizado. Es la anticipación de una posible recompensa, no la satisfacción del premio.

¿Esto qué relación tiene con las compras?

Según varios estudios, el consumismo excesivo se puede relacionar, generalmente, con estados de ánimo depresivos, por motivos de trabajo en los hombres y problemas de baja autoestima en mujeres. Al final es una manera de evadir las emociones y de no reconocer el problema, como poner un parche bajo chutes de dopamina para hacernos sentir bien; es encontrar una manera de evadirse de la sensación de frustración y ansiedad, aunque sea efímero.

¿Cuándo se convierte en un problema?

El síndrome de compra compulsiva o la oniomanía es un trastorno psicológico que está relacionado con la incapacidad de resistir ese impulso de compra. Estas compras generan una satisfacción inmediata pero breve y después aparece el sentimiento de culpa. Al final se relaciona con un sentimiento de vacío que se intenta cubrir comprando objetos que en realidad no se necesitan pero que les ayuda a no enfrentarse al verdadero problema.

¿Existe un patrón de comportamiento?

Según el estudio de Jessica V. Bolton hay 4 fases principales.

1. Anticipación: comenzar a pensar sobre un producto en concreto o simplemente pensar en comprar.
2. Preparación: empezar a planear dónde y cuándo comprarlo, mirar en detalle el producto, planear cómo lo vas a pagar.
3. Compra: esta es la experiencia más esperada y excitante. Les resulta muy placentero porque se lleva esperando con muchas ganas este momento.
4. Decepción: después de la compra suele venir el sentimiento de culpa y decepción y puede que luego venga la ira por no haber podido controlar este impulso.

¿Qué se puede hacer?

Este es un tema que hay que tratar con un profesional porque al final la compra compulsiva está tapando otros problemas que hay que desvelar.