El mercado de la publicidad

Son parte de nuestro día a día y a veces pueden convertirse en un tarareo en la ducha, en el metro o en el trabajo. Son tema de conversación entre los amigos y en redes sociales. Cada día más originales y cada día más adaptados a lo digital. Los anuncios se han integrado en lo cotidiano para pasar a ser un elemento cultural. Todo el mundo ha escuchado un “Hola, soy Edu, ¡Feliz Navidad!”, y canturreado, surgido de no se sabe donde, un “Carglass cambia, Carglass repara”. Cristina Barbosa, presidenta de WPP Ogilvy; Alejo Saracho, director general de Havas Creative en España; y Lucía Angulo, CEO de McCann WorldGroup España han estado en el programa Hora 25 de los Negocios para hablar de las oportunidades y los retos del sector

Son tres de los grandes representantes de esta industria que en cifras se resume así:

• 50.000 empresas que han crecido un 7,6% durante el último año, según datos del INE
• Un dinero que sigue en auge y ya representa el 1,5% del PIB; cifras no vistas desde antes de la pandemia
• Una inversión que ha crecido un 4% en el último año y que mueve, en España, 12.700 millones de euros.

¿Cómo está el sector?

“Podríamos estar mejor, creo que tenemos todavía muchísimo por crecer, pero eso no quiere decir que no lo estemos haciendo, hemos crecido casi un 4% y la proyección para el 2024 es llegar incluso hasta un 7%. Dicho esto, hay mucha competencia”, señala Lucía Ángulo. Un diagnóstico al que se suma el representante de Havas, Alejo Saracho: “No solo hay un crecimiento económico, yo creo que el rol de las agencias y la publicidad en la sociedad también ha crecido. Hoy en día hay una publicidad que construye, una publicidad que aporta a las marcas y a la sociedad; creo que es un intangible”.

El boom de las redes sociales ha cambiado el modelo de la publicidad, hasta el punto que lo digital pasa a ser el primer mercado con 2.810 millones de euros y la TV pasa al segundo lugar con 1.735. En el caso de la radio son más de 461 millones y la inversión ha crecido un 3,2% entre 2022 y 2023. Para la presidenta de Ogilvy, estos datos todavía no son representativos del comportamiento: “Cuando llega el Black Friday, todas esas marcas de consumo digital se anuncian en televisión, porque la manera más rápida de conseguir cobertura en una semana sigue siendo en este país la televisión. Se están viendo tendencias de cambio, sí, pero recordemos que tenemos una población envejecida que todavía sigue consumiendo muchísima televisión”.

Nuevos actores: los influencers

Este furor por lo digital ha traído consigo una explosión de las redes sociales y de sus prescriptores: los influencers. Figuras que son parte del nuevo panorama de la comunicación y que, por supuesto, se han sumado al mercado de la publicidad. A veces con campañas no vistas hasta entonces y que permiten llegar a un público, por lo general, más joven en línea con su audiencia, y a veces con campañas no exentas de polémica. En este sentido, Saracho apunta a que “hablamos mucho de influencers, pero según el último estudio de la IAB hablamos de 75 millones de inversión versus los 1.200 o 1.400 de TV”, y asegura que “todavía es algo pequeño”, pero que abre las puertas a marcas más pequeñas porque hay “muy poca barrera de entrada para poder hacer una campaña”.

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La CEO de McCann añade a las palabras de Alejo: “Hay prescriptores y prescriptores, está el prescriptor que tienes esa credibilidad y que a lo mejor está más en la TV o la radio, y luego está esa cercanía que necesita el consumidor en ver cómo se hace, por ejemplo, un make-up y entonces yo aprendo. Ese entretenimiento tenemos que aprender a darlo de una manera quizás más sofisticada; para mí tiene que ver con escuchar lo que la gente quiere”. Sobre esa prescripción, que a veces puede ser peligrosa con determinados productos, la presidenta de Ogilvy explica que “no quiere decir que no haya responsabilidad, la hay” reconociendo que “hay veces que hay un mal uso de esta prescripción y se necesita una prescripción profesional y especializada en determinadas cosas”, algo para lo que señala que las agencias no dejan de “recomendar siempre un camino mucho más veraz, adecuado y profesional”.

La inteligencia artificial, ¿una amenaza?

Más allá de esos nuevos prescriptores, un disruptor que está cambiando las reglas del juego en la publicidad es la inteligencia artificial. Son muchos los que ya han sentenciado al sector ante la posibilidad de crear videos sin limitación de escenarios, vestuario o efectos, que se pueden desarrollar con solo escribirlo. "Lo que hace la IA es retarnos, primero porque es un copiloto, no un sustituto y segundo porque nos exige estar por encima de la media y que hagamos mejor contenido", dice Angulo.

"Es cierto que lo medio lo puede hacer bien", concede Barbosa "pero la diferenciación, la notoriedad, la creación, lo que nunca se ha visto, esto nunca lo hará, porque aprende del pasado, y nosotros tenemos que marcar el futuro". Saracho, añade otra perspectiva: "La IA nos va a permitir menos recursos a áreas que no marcaban la diferencia y destinarlos a la parte de marca, a la creatividad, que debe tener impacto y un arraigo cultural, algo que no puede desarrollar la inteligencia artificial".