A Facebook 'le interesa' si eres gay

Mary O'Brien, directora de una agencia de publicidad de Washington (Estados Unidos), se sometió en 2009 a un cambio de género versión 2.0. Quiso ponerse en la piel de varios empleados gays de su empresa, que habían retirado la información relativa a su orientación sexual de Facebook. Siendo hombre y homosexual, al menos en lo que a la red respecta, Mary descubrió la causa: la publicidad personalizada invade el perfil de quien airea a los cuatro vientos lo que busca.

Dos casillas al rellenar la ficha de ingreso en Facebook tienen la culpa. "Me interesan...", pregunta la página. "Hombres", "Mujeres", pinchar en ambas, o en ninguna, son las opciones con las que permite responder. Esta información personal, que en principio el usuario sólo pretende compartir con sus amigos, interesa mucho a Facebook. A partir de ese momento, un simple click puede haber definido el tipo de cliente que llama a su puerta. Y no en base a sus gustos o aficiones, sino atendiendo a algo tan privado como su orientación sexual.

Una investigación reciente se hace cargo de la demostración empírica. Dos hombres interesados en mujeres y dos mujeres interesadas en hombres funcionan como sujetos de "control", los que representan la tendencia dominante, mientras que un hombre y una mujer homosexuales son analizados como sujetos "test", en busca de contrastes entre la publicidad que unos y otros reciben.

¿'Mujeres calientes' o 'gays solteros millonarios'?

Las diferencias entre los anuncios que podemos ver en el perfil de un gay y un hetero son notables. Más allá de la esperada publicidad de bares de ambiente, los autores encontraron otra que, siendo en teoría neutral en cuanto al género, sólo se muestra en el perfil de varones homosexuales. La promoción de un título en enfermería de una universidad de Florida, en las seis semanas que duró el experimento, no apareció ni una sola vez en perfiles de mujeres (tanto heterosexuales como lesbianas), ni en perfiles de hombres heterosexuales. Tres cuartos de lo mismo que descubrió Mary O'Brien a lo largo de su periplo transgénero. Aparentemente, hay anunciantes que dan por sentado al el sexo femenino como cliente potencial de su producto, y solicitan a Facebook que el colectivo homosexual sea el 'target' exclusivo de su campaña.

Lo peligroso, según los autores de la investigación, "es que el usuario no tiene la menor idea de que hacer click en tales anuncios revela al anunciante sus preferencias sexuales y un identificador único", que puede ser una cookie o una dirección IP. Con esos datos, la empresa puede llegar a establecer una completa base de datos de potenciales clientes. Y freirlos a spam.

El "armario" de internet

En su Política de Privacidad, Facebook asegura que no comparte "información tuya con anunciantes sin tu consentimiento". Eso sí, "permitimos a los anunciantes elegir las características de los usuarios que verán sus anuncios y podemos utilizar cualquiera de los atributos que hayamos recabado que no te identifiquen personalmente para seleccionar el público apropiado para dichos anuncios".

Lo que Facebook no explica es que uno de los criterios empleados en la personalización es la condición sexual. Según la compañía, el anunciante puede elegir su "público por ubicación, edad e intereses". Algo que no contradice, pero tampoco confirma, las conclusiones del estudio, las experiencias de Mary, y lo que la propia comunidad gay ha sufrido en sus perfiles. Y es que por culpa del marketing invasivo, Facebook ha llegado a convertirse en el "armario" de internet. Un lugar donde muchos homosexuales se ven forzados a ocultar su orientación sexual, como los empleados de Mary, saturados por la avalancha de anuncios "gay-friendly" que se acumula en sus perfiles.

Por la senda del "Gaydar"

La polémica sobre publicidad y preferencias sexuales ya saltó a la palestra en 2009, cuando un proyecto de dos estudiantes del Instituto Tecnológico de Massachusetts ideó un mecanismo, al que bautizaron como "Gaydar", con la función de clasificar la orietación de los usuarios de Facebook en base a su círculo de amistades, sin necesidad de que hayan publicado información alguna al respecto en su perfil.

Una práctica peligrosa que en ocasiones se detecta en el propio funcionamiento de Facebook. Póngase por caso un hombre que no ha rellenado la casilla "me interesan" y que cuenta entre sus amigos con un alto porcentaje de homosexuales. Conclusión que extraerá la página: aún no ha salido del armario. Por supuesto, como todo lo que se basa en estereotipos, esta estrategia falla a menudo, y los anunciantes acaban predicando en el desierto, tratando de colocar su mercancía al primero que pasa por allí. Es un riesgo que, no obstante, la mayoría están dispuestos a correr a cambio de una publicidad más precisa y personalizada.