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RENTABILIZANDO AUDIENCIAS

¿Qué televisión saca más provecho a la publicidad?

Publicadas las cifras de ingresos publicitarios en televisión en el primer semestre de 2015

Cortinilla para cortes publicitarios en Telecinco /

Tras finalizar junio, como ocurre con el curso escolar, la temporada televisiva llega a su final. Toca hacer balance de resultados y, durante el mes de julio, los dos principales grupos de televisión en abierto -Mediaset y Atresmedia- se lanzan a comunicar los éxitos logrados resaltando las cifras que más brillan y escondiendo bajo la alfombra aquello que afea su lustroso balance. Ocurre en todas las casas.

En esos balances de audiencia, Mediaset ha arrasado. Con sus 6 canales (Telecinco, Cuatro, Divinity, FDF, Boing y Energy) obtiene un 31,3% de cuota de pantalla frente al 26,4% de Atresmedia. Una diferencia que se puede explicar por el hecho de que Atresmedia compite ha contado con dos canales menos durante este curso 2014/15 (Antena 3, laSexta, Neox y Nova).

Con sus cadenas principales, Mediaset también se ha impuesto claramente a Atresmedia en audiencia. Telecinco ha promediado un 14,8% frente al 13,5% de Antena 3. Y si se mira la franja del prime time, Telecinco vuelve a ganar: 15,1% frente a 13% de Antena 3. Los estudios de la audiencia de la temporada que colocan en esta posición de liderazgo a Mediaset pueden llevar a pensar que, en ingresos publicitarios, la victoria del grupo de Fuencarral sobre Atresmedia es igual de rotunda… pero no es así.

En 2015, mejora la inversión publicitaria

Según los datos del último informe Infoadex sobre inversión publicitaria en las cadenas de televisión en el primer semestre del año, Mediaset sigue siendo el grupo líder con unos ingresos de 444,5 millones de euros. Supone un incremento de un 7,4% con respecto al mismo periodo del año anterior en el que ingresó 414 millones de euros. Mediaset domina el mercado publicitario en televisión acaparando el 43,2% de la inversión.

Lo llamativo es que, Atresmedia, con dos canales menos y por debajo en audiencia, haya congregue el 42,8% de la inversión publicitaria, tan solo medio punto menos que Mediaset. En euros, Atresmedia ha ingresado en el primer semestre 440,5 millones frente a los 397,9 del año anterior. El incremento en ingresos publicitarios es de un 10,7%.

También hay incremento de ingresos por publicidad para las televisiones autonómicas. En el periodo enero-junio de 2015, este grupo gana 66,8 millones de euros frente a los 60 del año 2014. Controlan un 6,5% de cuota publicitaria.

Y entre los canales de pago, la inversión en publicidad ha llegado a los 35,6 millones de euros de enero a junio (28,9% en el mismo periodo de 2014). Del pastel de la publicidad televisiva, a este grupo le corresponde un 3,5%.

La tendencia al alza de la inversión publicitaria se extiende a toda la televisión: en el primer semestre del año se han ingresado 1028 millones de euros por los 935 del año anterior. Es un incremento del 9,9%.

¿Por qué Mediaset y Atresmedia casi ingresan lo mismo?

Con la diferencia en audiencia entre ambos grupos y poseyendo dos canales más, que Mediaset solo haya ingresado 4 millones de euros más por publicidad en el primer semestre de 2015 que su rival Atresmedia se explica arañando los datos de audiencia para poder extraer conclusiones más concretas.

Para empezar, los anunciantes no buscan per se cuál es el grupo líder. Lo que interesa son las dos principales cadenas de cada grupo (Telecinco y Cuatro; Antena 3 y laSexta), la franja de máxima audiencia y su cuota de pantalla en lo que se conoce como target comercial. Este segmento de espectadores preferidos por los anunciantes corresponden a las siguientes características: personas de 16 a 59 años, sin incluir clase baja, que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes. El poder del consumo.

Metiendo en una coctelera las principales cadenas de cada grupo, el prime time y el target comercial, ahí el liderazgo cambia de manos: Antena 3 obtiene un 14,4% de share en prime time de target comercial por un 13,7% de Telecinco y laSexta obtiene un 9,9% por un 8,4% de Cuatro. Es decir, que en prime time de target comercial, la suma de Antena 3 y laSexta aventaja en 2,2 puntos a la de Telecinco y Cuatro. [datos desde el 1 de septiembre de 2014 al 30 de junio de 2016]

De ahí se explica, en gran medida, que las cifras de ingresos publicitarios de los dos grupos en el primer semestre del año sean tan parejas. Y es que, publicitariamente hablando, no interesa tanto quién gana en audiencia en términos generales, como sí quién gana en según qué franja y en según qué público. Los anunciantes siempre apuntan al centro de la diana.

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