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¿Se les ha acabado el chollo a los chefs?

Tras muchos años de luna de miel mediática, parece que al sector de la gastronomía le están creciendo los enanos

Ingredientes de los que nadie hablaba... hasta ahora. /

Hasta hace no mucho, hablar de alta cocina era sinónimo de prestigio, glamour y Marca España. Los medios hablaban de ciertos restaurantes como de auténticos centros creativos, destacaban sus reconocimientos internacionales y se recreaban en cómo, con talento, un plato de la abuela podía acabar cobrando nueva forma y nueva vida. ¡Hasta los minutos de publicidad se habían llenado de cocineros! Y es que, cuando el país estaba sumido en la crisis, cuando la corrupción monopolizaba portadas y hasta cuando La Roja volvía a tropezar en cuartos, la cocina estaba ahí, sustentando el amor propio de todo un país. Pero algo parece haber cambiado.

En los últimos meses se ha hablado mucho de machismo, se ha crucificado a David Muñoz (por bocazas, egocéntrico o malhablado) y, sobre todo, aunque son las mismas desde años ha, se han cuestionado las condiciones laborales de becarios y stagieres, con los televisivos Jordi Cruz y Ángel León en el centro de la diana.

No es que la alta cocina haya estado exenta de burlas o polémicas, pero hasta ahora, además de los chistes sobre el tamaño de los platos de Ferran Adrià, lo cierto es que entre la historia del foie de Mugaritz o los problemas de Sergi Arola con Hacienda podían pasar, tranquilamente, cuatro años. La novedad es que, de un tiempo a esta parte, el flujo de informaciones negativas se ha disparado.

¿Se les ha acabado el chollo a los cocineros? ¿La sobreexposición mediática ha hecho que mucha gente les haya acabado cogiendo manía? ¿Qué ha pasado para que, justo cuando empieza a haber niños que sueñan con ser chefs, todo se tuerza? ¿Los medios se están cebando o simplemente cumplen con su cometido? ¿Estamos frente a una crisis de prestigio o se trata, simplemente, de casos aislados?

Al preguntarle por las causas del cambio, Pepe Madariaga, profesor de Periodismo Multimedia en la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) y autor de El periodismo en el siglo XXI, recurre a la explicación más socorrida: las audiencias. "La gastronomía se había convertido en un espacio agradable que generaba atracción sin dar problemas. Pero con el tiempo, para mantenerlo, hacía falta poner carnaza", explica.

Madariaga aprecia una marcada "tendencia a desenfocar", en el periodismo actual. A veces para quedarse en la superficie y otras para meterse en lo polémico. "Eso mismo ha pasado con el fútbol", señala. "Por un lado están los valores del deporte y, por el otro, sabemos que la información deportiva está llena de chismes".

El espíritu crítico ha contagiado a áreas colindantes que, hasta hace poco, no eran muy mediáticas, como la industria alimentaria o las informaciones sobre nutrición. Pero Madariaga reconoce que la "normalización" informativa ha ido muy asociada a la creciente popularidad de la cocina y de los cocineros. Una reflexión que también comparte Patricia Mateo, directora general de la agencia Mateo & Co, especializada en branding y comunicación gastronómica: "Hace 10 años todo se reducía a una columna o a una receta en el periódico de los domingos y, en televisión, a los programas de recetas de por la mañana. Pero la gastronomía forma parte de la cultura española y es un sector económico muy importante. Ahora por fin está donde debe estar y los medios se ocupan de ello a todos los niveles".

Según Mateo, por lo tanto, no se trata de que durante años los medios hayan hablado demasiado bien de la cocina sino de que lo han hecho demasiado poco: "La gastronomía, como cualquier otra industria, tiene muchísimas caras. Ahora tenemos más información y vemos la foto de forma más completa".

La periodista Yanet Acosta, sin embargo, sí cree que durante años se ha trasladado una visión algo parcial: "Tarde o temprano había que profundizar más allá de la estética y el hedonismo. Ahora estamos en ese proceso y me alegro porque será un punto de inflexión. Confío en que los profesionales del periodismo gastronómico comiencen a preguntarse qué hay detrás del plato. Será bueno para todos".

Acosta cree, como Martín Caparrós, que en España "el periodismo gastronómico es más gastronómico que periodismo". Un mal que ella procura combatir con novelas como Matar al padre y también, desde la docencia, dirigiendo el Máster de The Foodie Studies: "Es momento de alimentar el espíritu crítico de los consumidores para que todos podamos elegir con criterio qué es lo mejor para nuestra salud y la del planeta sin que nadie nos intente manipular".

"Ya estoy acostumbrado a que me den cera"

David Muñoz, en un fotograma de 'El Xef'. / CUATRO

De todas formas, ¿cómo se ven las cosas desde el otro lado? El caso del cocinero madrileño David Muñoz, chef de Diverxo, es bastante paradigmático. En noviembre de 2013 logró su tercera estrella Michelin y, casi de inmediato, pasó de ser un joven con talento, idolatrado por la crítica y los foodies, a convertirse en un chef al que te encontrabas hasta en la sopa. Su cocina, su cresta y su discurso irreverente (con calentones en Twitter día sí y día también) ayudaron a avivar el proceso, sin duda, pero es que además era de Madrid —la gran capital mediática española— y no de Cataluña o del País Vasco, como era habitual hasta entonces.

Entrevistas en grandes periódicos, presencia en programas de prime time, una campaña publicitaria para Mercedes Benz... Su popularidad se había disparado, pero poco después empezó a aparecer también en revistas del corazón, llegando a un público aún mayor para el que, curiosamente, ya no era David Muñoz, el chef de Diverxo, sino "el novio de Cristina Pedroche". Y encima, runner...

Con todo eso en el retrovisor, Cuatro estrenó El Xef a finales de 2015 y España entera conoció "sin filtros", como él dice, al David Muñoz del día a día. Millones de personas empezaron a juzgarle por cómo era, más que por cómo cocinaba, y le dijeron de todo. En Twitter, por supuesto, y también desde tribunas destacadas.

"Ya estoy acostumbrado a que me den cera. Son muchos años expuesto. Muchos años con muchos éxitos y mucha gente que no me los ha perdonado", cuenta por teléfono. "Yo he leído cosas que no tenían ningún sentido, tanto a nivel profesional como personal. Y en algún momento, hace años, es verdad que no lo pasé excesivamente bien, pero de un tiempo a esta parte estoy trabajando más que nunca y también más feliz que nunca. Aprendes a ver las cosas con perspectiva. O te pones tus ropios códigos o acabas cayendo en un agujero".

David Muñoz asegura que su relación con los críticos gastronómicos, con los periodistas especializados y con los blogueros, tuiteros e instagrammers es, por lo general, muy buena. De su boca, con la excepción de algún que otro personaje "influyente", solo salen buenas palabras: respeto, pasión, ayuda, gente que mola mucho... "Yo me siento muy querido por la gente", dice. Pero al preguntarle específicamente por El Xef o por el tema los stagiaires, la cosa cambia.

"Siempre hay cosas mejor o peor hechas, por parte de los cocineros, pero hay artículos que rezuman demagogia. Leí lo del piso en el que viven los chicos de Aponiente y, bueno, hay muchas formas de escribir. Comparaciones del tipo: 'Te comes la luz, pero la luz de los baños no existe'... ¡Hostia!".

David Muñoz admite que "quizás el mundo de la gastronomía no está acostumbrado a que se escriba de una forma menos bonita", pero él, en todo caso, se declara curado de espanto. "Yo creo que, en España, a nadie le han pegado tantas leches como a mí. ¡En los últimos años se han dicho muchas burradas! Pero, me guste más o me guste menos, el éxito tiene consecuencias. Muchas son positivas y algunas, negativas. He aprendido a entenderlo y a gestionarlo", asegura.

El cocinero madrileño habla del tema con mucha claridad: "Soy consciente de que todo esto se debe a que lo he petado y lo sigo petando muchísimo. Además no me callo y digo las cosas como las pienso, y cuando alguien con tanto altavoz como yo habla sin el cuidado con el que debería, se montan unos pifostios de la hostia. Pero el 99 % de lo que se ha escrito son mentiras y burradas. El Xef muestra cosas superguays, pero también me deja expuesto para que la gente me dé hasta en el último pelo de la coronilla. ¿Por qué me mantengo arriba dle mástil? Pues porque mi trabajo me da mucha autoridad moral. Sigo cocinando como si no hubiera un mañlana, no falto a Diverxo, me sigo ocupando personalemtne de Streetxo y genero tendencias profesionales. Somos lo que somos porque hemos currado como nadie".

El caso de 'MasterChef'

José Isasa, responsable de comunicación de MasterChef —quizás el máximo exponente de la cocina mediática del último lustro— también cree que hay que distinguir entre los periodistas generalistas y los especializados. Estos últimos, apunta, ya conocían de antes a Pepe Rodríguez, a Samantha Vallejo-Nágera y a Jordi Cruz y "les siguen tratando de maravilla".

Con los informadores de otras áreas, sin embargo, sí ha notado cierta evolución: del desconocimiento al enamoramiento —con una cobertura apabullante— y luego, las controversias: "Hay ocasiones en las que nos encontramos con temas polémicos que implican a los jueces de MasterChef o incluso a todo el sector, y en los que Pepe, Samantha o Jordi se ven afectados por ese extra de notoriedad que tienen". Pero siguen siendo "excelentemente tratados y cuidados", añade.

Lo cierto es que, además de fidelizar a millones de personas, el programa de TVE ha sido muy alabado por su función educativa y por difundir la cultura gastronómica, pero también se le ha criticado por machista, clasista o sensacionalista.

Isasa niega, en un principio, que la productora Shine Iberia esté tomando precauciones especiales. Asegura que están acostumbrados a gestionar crisis desde el primer día y más aún tratándose de "uno de los espacios más vistos". Pero luego añade que "lo de que los chefs son las nuevas estrellas del rock" sí es "un poco real" y admite que ese plus de notoriedad les lleva a "tener más cuidado".

¿Que se hable de ti, aunque sea mal?

Marta Carrió, de la consultoría Plan, especializada en reputación corporativa, explica que la polémica de los stagiaires puede haber dañado la imagen del gremio, pero asegura que una crisis de reputación es otra cosa y que, si todo esto no ha afectado a los ingresos de los restaurantes, la situación no es tan grave como pueda parecer. "Podríamos hablar de crisis si hubiese un impacto real sobre el negocio, si fuese menos gente a comer a Àbac, pero dudo que sea así", comenta por teléfono.

De hecho, ninguna crítica parece haber hecho mella en los planes empresariales de chefs tan expuestos como Alberto Chicote, Jordi Cruz o David Muñoz. ¡Al revés! Pero, ¿es cierto lo de que lo importante es que se hable de uno aunque sea mal, como se suele decir? Carrió lo niega rotundamente: "Lo ideal es que los comentarios negativos nunca sean superiores a los neutrales y favorables. Los restaurantes deberían buscar aliados para intentar equilibrar las opiniones negativas".

Y en eso consiste, en buena medida, el trabajo de la agencia que dirige Patricia Mateo. "Ahora hay que hacerlo todo mejor porque se trata de un sector más competititvo", asegura. El concepto de una marca, de un producto o de un restaurante, en su opinión, "debe nacer de la autenticidad", pero sin descuidar aspectos laborales, medioambientales o de responsabilidad social. "Mentir, en comunicación o publicidad, es para la era de Mad Men", cuenta por teléfono. "Ahora no podemos contar mentirar ni disfrazar cosas que no son buenas".

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