El error de Mediaset al renunciar a una marca para sus series

Madrid

"Atresmedia tiene una marca, pero referente en ficción es 'El Príncipe". Estas fueron las palabras que utilizó Arantxa Écija, Directora de Ficción del grupo, en una entrevista a Cadena SER para justificar la ausencia de un sello que agrupe todo el catálogo de ficción de Telecinco.

Pero a diferencia de Antena 3, que lleva años consolidando su marca Series Atresmedia, Mediaset prefiere acuñar a cualquiera de sus producciones el 'copyright' de Mediaset sin hacer distinciones entre formatos o canales.

Las series de Mediaset no son universales

El objetivo de Telecinco es cosechar toda la audiencia posible. Así lo marcan las reglas del juego y la hoja de ruta que siguen todas y cada una de las cadenas en abierto. Sin embargo, el modelo de consumo está cambiando a pasos agigantados y esto pone en un aprieto al grupo afincado en Fuencarral.

A día de hoy, cualquier serie que se emite en prime time (horario de máxima audiencia) es incapaz de superar los 3 millones de espectadores. De hecho, series como Estoy vivo, Tiempos de guerra o La que se avecina, que son ahora las series más competitivas, mantienen una diferencia casi simbólica a efectos de ingresos publicitarios.

Sin embargo, Telecinco está basando su modelo de negocio en la producción de series que capten audiencias masivas sin tener en cuenta el corto recorrido que tienen ahora todos los estrenos. Rentabilizar un producto como una serie de televisión exige otras salidas más allá de su emisión y ahí reside precisamente el problema de Mediaset España.

Telecinco no ha trabajado una marca que identifique el tipo de series que produce. Su catálogo de ficción carece de personalidad y, por tanto, de un escaparate que llegue a una audiencia universal.

Mediaset sí vende sus productos al extranjero, pero como mercancía de segunda mano a mercados muy concretos. De hecho, el grupo tiene un acuerdo de preferencia con HBO que se limita a España con series como Supermax, Sé quién eres o la original Patria. Fuera de nuestras fronteras, los usuarios del titán estadounidense no pueden acceder a estos contenidos. Nada que ver con el catálogo de Series Atresmedia al que tienen acceso los abonados de Netflix en todo el mundo.

Por qué Telecinco necesita un sello

Aunque por el momento no es estrictamente necesario, un sello definido da identidad y garantías de cara a la audiencia y posibles inversores. En este sentido, Telecinco necesita formarse como una factoría que también produzca para otros, dejando de lado esa anticuada comunicación que busca venderse como una cadena que únicamente emite series.