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Miércoles, 11 de Diciembre de 2019

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"La medición de audiencias en Internet no es fiable"

Eric T. Peterson, experto en analítica 'web', visita España para participar en una conferencia sobre su especialidad

Después de haberse consagrado a nivel internacional como pionero y gurú de la analítica web y de la medición de audiencias en Internet, Eric Peterson visitará España el próximo 18 de marzo con motivo de los Desayunos MVC con Analítica Web (Hotel Ritz, Madrid), que se celebrará bajo el título 'Nuevas mediciones para el Marketing online'.

Pregunta. ¿Qué le parece que el mercado publicitario base sus planificaciones casi exclusivamente en datos referidos a paneles de audiencia? Nielsen, en el caso de España.

Respuesta. Los paneles de audiencia representan el statu quo y tienen sentido para la comparación directa en base a criterios equivalentes. Sin comScore ni Nielsen, y start-ups como Quantcast, resultaría muy difícil para el anunciante formar una opinión acerca de dónde están las audiencias y grupos demográficos. Mi frustración con los datos de panel viene de haber intentado alinear los números originados en dichos paneles con los arrojados por sistemas de analítica web... ¡Un ejercicio mayormente fútil!

P. ¿Es la medición de Internet fiable? ¿Demanda auditoría?

R. No y depende. La mayor parte de las empresas no llega a entender el nivel de imprecisión asociado con la medición online a día de hoy. La gente se queja de los sistemas de panel que están firmemente sustentados sobre modelos estadísticos bien establecidos, pero nadie se molesta en evaluar la calidad (o su ausencia) de los datos originados en sus implantaciones de Omniture/WebTrends/Coremetrics/Google Analytics.

Digo que "depende" a la segunda cuestión porque, bueno, depende. Si facilitas números a una entidad externa que va a usarlos para tomar una decisión financiera, sí, deberías ser auditado. Pero si usas los números para gestionar tu empresa no creo que sea tan necesario como, simplemente, contar con procesos internos claros de gestión y validación de datos.

P. ¿Cuáles son los pros y los contras de los sistemas de medición basados en píxel que usa la OJD, por ejemplo, frente a los paneles que emplean Nielsen o comScore?

R. Es mejor no comparar ambos sistemas. En términos generales, los sistemas de píxel son para la "medición puertas adentro" y los paneles están para la "medición puertas afuera". Hay algunas excepciones en Estados Unidos, pero éste es el modelo mayoritario.

P. ¿Podría facilitarnos tres recomendaciones fundamentales para atraer más usuarios a un sitio web?

R. Gastar mucho dinero en marketing, gastar mucho dinero en publicidad y estar bien posicionado en Google.

P. ¿Es el SEO [Posicionamiento en buscadores, en sus siglas en inglés] el camino más óptimo de crecimiento inmediato?

R. SEM [los resultados patrocinados de los buscadores] es el modelo más eficaz de aumento de tráfico a corto plazo. SEO es más a largo plazo en mi experiencia. Esto encaja bien con la curva de inversión, además.

P. ¿Qué opinión le merece la incursión de Google en la medición de audiencias online? ¿Hasta dónde puede llegar?

R. Lo único seguro con Google es que "lo harán". Lanzarán productos que competirán con el mercado (y sus clientes y socios), mejorarán esos productos, y lo harán con una bella sonrisa en la cara. Afortunadamente, un gran número de los productos no estratégicos de Google dejan mucho que desear y están más motivados por su política de relaciones públicas que por el valor sustancial real que aportan.

P. ¿Deben temblar ComScore y Nielsen con el producto de Google Ad-Planner?

R. Para nada, ComScore y Nielsen están bien establecidos y es improbable que vayan a ser desplazados por un proyecto marginal de Google. Quantcast debería tal vez tener miedo a AdPlanner, ya que están bien extendidos pero no bien establecidos. No me he parado mucho a mirar el AdPlanner, pero si has usado Nielsen durante diez años y tu agencia usa Nielsen no vas a dejarlo sin más en favor de un producto gratuito de Google.

La medición de audiencias online en España

Acompaña a Eric T. Peterson en esta entrevista Sergio Maldonado, Socio Fundador de MV Consultoria, empresa dedicada en exclusiva a la prestación de servicios y al desarrollo de soluciones de analítica web. Maldonado es uno de los consultores en analítica web españoles más importantes y de reconocido prestigio internacional.

P. Particularidad de España: OJD audita sólo a Nielsen lo que obliga atrabajar con una herramienta determinada.

R. Es cierto que tenemos una situación anómala en España que por el momento nos obliga a adaptarnos. Se trata del único sistema que a día de hoy permite a un medio digital declarar su audiencia a potenciales anunciantes bajo las directrices de OJD, con lo que quedan pocas opciones a quienes ofrecen espacios publicitarios en el mercado.

Dicho esto, Nielsen no tiene una herramienta que nos permita satisfacer las necesidades básicas de análisis arriba referidas. Por ello coexistirá, en el caso de los medios online, con herramientas de analítica web como Omniture SiteCatalyst, WebTrends OnDemand, Google Analytics, etc.

P. ¿Hacia dónde se dirige el mercado español de herramientas de analítica web con la irrupción de Google Analytics?

R. Google Analytics es una buena noticia para el mercado ya que permite a empresas de todos los tamaños contar con un sistema gratuito de medición y volcar esfuerzos sobre el análisis de los datos. De hecho, una parte creciente de nuestros servicios consiste en la asistencia certificada en el despliegue profesional de esta herramienta de Google y la extracción de conclusiones válidas a partir de su uso.

Dicho esto, las empresas más avanzadas en la gestión de sistemas de analítica web, principalmente en los sectores de viaje y financiero, han llegado a un punto de madurez que exige la presentación directa de conclusiones y recomendaciones para la acción sin necesidad de acceder a una herramienta de medición.

P. La analítica web empieza a tomar importancia, ¿hasta dónde puede crecer dentro de las empresas?

R. Hasta ocupar el papel que corresponde a la toma de decisiones en base a datos.

La situación verdaderamente anómala ha sido la contraria, que hayamos basculado presupuestos hacia la publicidad en Internet porque es medible y después no seamos capaces de escoger el destino y forma de nuestras inversiones en función de coeficientes de conversión visitantes/clientes o tener en cuenta las preferencias de nuestra audiencia en la presentación de contenidos, productos y servicios.

Estimamos que de aquí a dos años todas las empresas de una cierta envergadura contarán con su propio analista interno, que poco a poco irá sumando diversas fuentes de información a su proceso de toma de decisiones. La analítica web constituirá en un futuro una fuente de información más.

P. Como consultor, ¿qué es lo que más le piden las empresas?

R. Recibimos solicitudes en cinco ámbitos principales. La racionalización de inversiones en marketing interactivo, la rentabilización de espacios publicitarios, la inteligencia de negocio en lo referente al mejor conocimiento de la audiencia -preferencias, tendencias y segmentos-, la identificación de patologías en la navegación o el uso de aplicativos transaccionales, y el aumento de tasas de conversión mediante la experimentación o el test multivariante.

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