El cofundador de Netflix: "Los creadores se resisten a que los analistas de datos le digan cómo hacer películas"

Madrid

Cuentan los interesados que en 1997 Reed Hastings fue a devolver una película al videoclub con algunos días de retraso. Le cobraron 40 dólares de penalización. El enfado le llevó a repensar el sistema de alquiler de cintas y tiempo más tarde fundó Netflix. La gran plataforma online comenzó enviando DVD a domicilio, luego ofreció una suscripción y, poco a poco, cambió el mercado al calor de la democratización de Internet. Entre esos colegas pioneros estaba Mitch Lowe, que años más tarde abandonaría la compañía sin ver su expansión mundial ni la producción propia de contenidos. Si antes luchó porque la gente viera cine en casa, ahora, como CEO de MoviePass, se ha propuesto que el público vuelva masivamente a las salas ¿Su solución? Una tarifa plana por menos de 10 dólares al mes para ir, si quieres, todos los días al cine. La idea, por ahora, no es rentable. La empresa tiene que pagar la entrada integra a los exhibidores, que ya han enseñado los dientes, pero pretende compensar las pérdidas con la venta de datos de los consumidores. Comercializar los gustos y hábitos de los espectadores para que la industria cinematográfica mejores el marketing, la distribución y también la producción de películas. Lowe, que ha pasado por Madrid para impartir una charla en la reunión de antiguos alumnos de EAE Business School, reflexiona sobre el futuro de las salas del cine y su adaptación a los nuevos mercados de consumo.

La televisión ha cambiado mucho en estos 20 años desde que nació Netflix, su modelo ha evolucionado ¿Por qué el cine no cambia y se adapta?

Esa es la razón por la que MoviePass me emociona tanto. Si vemos el mundo, sea en casa o en pantallas móviles, ha habido una gran innovación. Uno puede suscribirse, agrupar diferentes paquetes, puedo verlo en cable, por teléfono, con iPad, con una televisión inteligente, pero en el cine nada ha cambiado en los últimos 60 años. Uno va a la taquilla, quizá compre la entrada online, pero paga por cada película. Ese sector no ha cambiado, simplemente sigue aumentando sus precios y cree que esa es su solución. Esto me vuelve loco, el pensar que esa es la forma de mejorar el negocio. La gente sí quiere ir a los cines, simplemente quiere una forma diferente de hacerlo, sobre todo los jóvenes que han crecido con suscripciones. Ellos quieren un mayor valor, ver más películas sin pagar cada vez que van al cine, porque eso les estresa.

Sigue existiendo una tensión evidente entre Internet e industria cinematográfica ¿De dónde viene? ¿Del miedo de los exhibidores?

Hay dos zonas donde esto representa un problema. La primera es la comunidad creativa, que generalmente no le gusta la tecnología, sobre todo los datos. Ellos no quieren datos y que los analistas les digan cómo hacer películas o qué historia contar. En segundo lugar, está la financiación de la película y del sector. Ellos intentan cambiar las películas para tener mayor retorno y ganar más dinero. Hay un conflicto natural desde hace mucho tiempo y la forma en la que se materializa es que cada vez lleva más tiempo que la innovación entre en la industria.

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MoviePass ofrece una tarifa plana similar a las de Netflix, HBO, Spotify… ¿Por qué funciona en el consumidor esa tarifa plana? ¿Qué estudios tenéis, el efecto gimnasio?

Nosotros no estamos intentando que alguien se apunte a un gimnasio y vaya solo dos veces al año. Lo que queremos es tener gente que va al cine cinco veces, y tras ser suscriptores, vaya al cine 10 veces. Ahora mismo tenemos a gente que va al cine 18 veces y otras 36 veces, pero necesitamos un mayor porcentaje de gente. Aquí el objetivo es revitalizar que la gente vaya al cine, eliminar todas las barreras. Los jóvenes ahora tienen muchas opciones, pueden ver Netflix, Hulu, Amazon, televisión por cable… y a veces se autoconvencen, se quitan la idea de la cabeza de ir al cine. Y MoviePass es como un seguro para el cine. Si la película no es buena, te vas y ya volverás mañana. Eso hace que la experiencia sea más disfrutable, la cantidad de películas que puedes elegir ir a ver.

Pero su compañía, por ahora, no es rentable. Ustedes ofrecen la posibilidad de ir al cine una vez al día durante un mes por casi 10 dólares, pero pagan cada entrada a las salas. Y esperan amortizar las pérdidas con la venta de los consumidores ¿Qué datos y a quién?

Esto tiene dos partes. La primera es que cuando uno tiene un acuerdo con un cliente por el que va a utilizar sus datos, la información privada, hay que ser transparentes y el cliente ha de saber qué es lo que estás haciendo. Esto ocurre en todos lados. Uno va a Facebook y no lo paga, pero sabe que va a utilizar esos datos para ganar dinero. Y nosotros vamos a hacer lo mismo. Le decimos: te vamos a cobrar solo 10 dólares pero vamos a utilizar tus datos de la siguiente forma. No vamos a vender los datos a otras personas. Por ejemplo, un estudio no sabe quién ha visto las diferentes entregas de Batman o Spiderman, aunque van a hacer una secuela. Gastan millones de dólares comercializando esa película en la televisión, en la radio y en diferentes lugares, y eso es poco efectivo, porque se pierde mucha gente que fácilmente podía haber visto la película si tuviese una relación duradera con ellos. MoviePass intenta medir la relación de la gente que va al cine, la misma que tiene con Netflix con sus espectadores y por eso puede ofrecer diferentes tipos de entretenimiento, porque sabe a quién le va a gustar. Y eso es fantástico. Los datos que tenemos serán utilizados para mejorar la experiencia del cliente y los estudios y los productores de cine podrían pagarnos para que la gente vaya a ver sus películas. Por lo tanto, es una forma más de marketing y publicidad con el uso de los datos para ser mejores distribuidores de películas.

Si la industria utiliza estos datos, existe el riesgo de que solo se produzca lo que el público quiere o da muestras de estar dispuesto a ver, por ejemplo, cine de superhéroes y ciencia ficción ¿Dónde queda la figura del autor, la libertad creativa y las cintas independientes?

No sé si pasa aquí en España, pero en EEUU tenemos una ley de privacidad de vídeo. Aunque empresas como nosotros, Netflix, Redbox o HBO recopilen información de los suscriptores, jamás pueden compartir los nombres de los usuarios. No pueden conectar las preferencias con los nombres, pero sí pueden usar los datos anónimos para comercializar las películas y venderlas. Nuestro mayor accionista es el empleado número 17 de Facebook, que era director de privacidad. Él es muy claro cuando habla cuán transparentes y claros hemos de ser con los suscriptores a la hora de utilizar sus datos.

Pero le preguntaba por dónde queda la figura del autor, del creador cinematográfico, si los estudios le obligan a producir en base a los gustos de la gente

Es una pregunta fantástica. Cuando uno ve a un político diciendo cosas que ha leído en una encuesta, pierde autenticidad. Y lo mismo ocurre en el cine. Hay mucha gente en la parte empresarial que ya tiene datos y análisis para decirles a los guionistas que cambie un tema u otro porque le gustará a más gente. Y la comunidad creativa se resiste a ese cambio. Con lo cual hay un diálogo muy saludable. Lo bueno de compañías como Netflix es que tienen a gente con mucha pasión como Ted Sarandos y Cindy Holland en el departamento d contenidos, que toman los datos pero eso no impide que financien películas para las cuales quizás no tengan apoyo. Ellos creen en ir más allá y en ofrecer cosas a gente que quizás no las quiera. A la gente que le gusta el cine puede esperarlo, no se puede tener éxito únicamente usando datos. Los consumidores son inteligentes y saben lo que quieren, quizás funcione unas veces y otras no.

Si se considera al espectador inteligente y con mucha información ¿Por qué al estudiar sus gustos se le recomiendan productos similares y no otros para sorprenderle? ¿Tiene el espectador menos control y capacidad de decisión de lo que cree?

Es un tema bastante complejo. La gente siente que hay demasiadas elecciones, y cuando pasa eso, no compra nada. Se dice qué hago, no puedo decidirme. Al mismo tiempo, uno no quiere que un ordenador o un algoritmo le diga qué ver o qué le gusta, la mejor forma es que un amigo en el que confía le diga, oye mira esto, es fantástico. Todos estos métodos científicos de recomendación están intentando copiar aquello que parece qué sientes cuando un amigo te recomienda algo, pero todos tienen el riesgo de parecer un simple algoritmo. Con lo cual debe haber un equilibrio saludable. Uno debe hacer sentir a la gente que hay una elección infinita pero no todo al mismo tiempo, para que no consuma nada. Tiene que sentir que es algo cercano sin que sea un ordenador, y no es fácil. Es una ciencia de ensayo y error con algo de creatividad.

¿Las películas de Netflix deberían optar al Oscar sin pasar por los cines? ¿Por qué?

Creo que en primer lugar los contenidos originales de Netflix deberían estar en los cines y deberían permitirlo. Les iría muy bien si reprodujeran este contenidos. Una película producida por Netflix puede ser tan valiosa y apta para un Oscar como una película realizada por la Warner o Disney. El problema es que los cines ven la cantidad de tiempo que la gente pasa en Netflix como competencia hacia las salas. Y en lugar de luchar contra ellos, deberían pensar que la gente quiere ver eso y deberían tenerlo en el cine. La forma de resolverlo es ponerlo en el cine. Si uno ve la cantidad de Emmys que tuvo Netflix, más de 90, creo que el doble del año pasado, y creo que están atrayendo a los mejores cineastas del mundo. Igual que Hulu, que tuvo el premio al mejor drama. Los Oscar deberían ver el contenido creado por plataformas como Amazon, Hulu y Netflix.

¿Entonces deberíamos ver series en los cines?

Por supuesto, se deberían ver muchas series en el cine. Yo hace mucho tiempo vi Downton Abbey en un cine, y dije qué fotografía más bonita, qué cinematografía más maravillosa tiene esta serie. En los años 50, cada sábado la gente en EEUU iba al cine y mostraban noticias, animaciones, películas… La gente tenía su cita semanal con la salas, podían ver un western, una serie o cualquier película. Y creo que la gente quiere ver series en el cine. Imagina ver Juego de Tronos en el cine. Sería impresionante, tener series en el cine iría muy bien.

En la industria audiovisual han desparecido muchas fronteras y prejudicios. Hay un trasvase de talento, actores, directores y guionistas, entre el cine y la televisión ¿Por qué la distribución sigue tan rígida? Si las salas pierden espectadores y son rentables por las palomitas ¿Por qué cómo empresa no buscan solución?

Creo que a medida que sigan aumentando los precios, hacen que el consumidor medio se vaya. Ellos creen que están creando una experiencia especial, pero simplemente salir y estar en la sala con la pantalla gigante y el sonido es una buena experiencia pero debería ser más económica. Debería haber más tipos de contenidos y no solo películas. Y eso es lo que creo que ocurrirá y llevará a los espectadores al cine

Un director español decía que su mayor competidor no estaba en la cartelera sino en Netflix, en los hogares ¿Usted compite ahora con su antigua compañía?

Hoy en día si ves la cantidad de horas que la gente pasa viendo series en lugar de películas, creo que es muy superior. Esta competencia es una expresión y una extensión del nuevo trabajo creativo y dónde se hace. Hay dos tendencias para esto. Por una parte, la gente quiere historias más profundas y con mejores personajes. Y esto no se puede hacer fácilmente en dos horas, la gente quiere trece horas o veinte. Las series lo hacen mucho mejor que las películas. En segundo lugar, debido a los periodos de atención de la gente, prefiere consumir productos de 30 o 60 minutos. Quizá pase ocho horas viendo episodios de 60 minutos pero eso les da el control de cuánto ve. Puede parar o reiniciar cuando quiera. En un cine o en una película en casa, es difícil parar y reiniciar ¿Dónde marcas la pausa? La competencia ha existido siempre, simplemente se está intensificando y atrayendo al mejor talento hoy en día.

Tras el festival de Cannes, se abrió un debate sobre las ventanas de distribución de las películas. No es lo mismo una gran película, que puede estar dos meses en cartelera, que una cinta pequeña que tiene que esperar mucho tiempo para estar en plataformas digitales ¿Vamos a un mercado de nichos?

Claro, sobre todo para las películas independientes que no se quedan tanto tiempo en el cine como las películas más taquilleras. Hay un interés en esas películas y de nuevo la gente se pregunta por qué cuesta lo mismo ver Star Wars que una película independiente, quizá los precios deberían ser diferentes. Quizá debería haber un plan de suscripción para las películas independientes. Eso es lo que el sector deber hacer, ser más creativo y han de hacer más cosas que aumentar los precios y las tarifas, y tener butacas cómodas. Han de tener una mejor relación empresarial con el cliente.

¿Hay una burbuja de contenido? ¿O existe un equilibrio entre grandes producciones que dan dinero y permiten financiar proyectos más pequeños?

No creo que haya una burbuja, creo que es un periodo para el nacimiento de muchos cineastas independientes, siempre que podamos ver cómo encontrar un mejor público. Ahí es dónde está el atasco. Hay grandes cineastas y grandes historias pero no hay una forma apropiada de encontrar a gente a la que le guste el contenido, ese es el desafío. Hay muchas opciones y mucha gente que quiere ver contenido, pero cómo los aúnas y cómo los reúnes, eso es lo difícil.