Chefs que anuncian cosas por la tele

Madrid

¿Desde cuándo hay chefs anunciando cosas? Raúl Eguizábal, catedrático de la Complutense y profesor de Historia de la Publicidad, recuerda que el cocinero de la Casa Real, en los años 20 del pasado siglo, ya promocionaba un aceite de oliva. No en la tele, porque aún no se había inventado (o no había llegado a España), pero sí en otros soportes.

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Las cosas han cambiado mucho en lo súltimos 100 años. Seguimos consumiendo mucho aceite de oliva, pero la excelencia gastronómica está más asociada a las estrellas Michelin que a la familia real.

Cada vez resulta más complicado encender la tele y no toparse con un cocinero en un programa de recetas, un concurso, un realitity, un documental... ¡o un anuncio! Y no solo de productos más o menos relacionados con su actividad, como la cerveza o las ensaladas. También de coches de lujo, banca o colchones.

Hemos seleccionado 32 vídeos y le hemos pedido al profesor Raúl Eguizábal, al creativo publicitario Clemente Manzano (Sra. Rushmore), al cocinero Andoni Luis Aduriz (Mugaritz) y a la experta en personal branding Garbiñe Abasolo (Thinketers) que reflexionen al respecto.

El chef de Mugaritz sostiene que, si ha hecho publicidad, es porque previamente ha llevado a cabo algún trabajo del que se siente orgulloso: "Me quedé alucinado con todo el follón que se monta para grabar algo de 20 segundos: el que pone viento, el que tira el agua, el que provoca la llamarada de la cocina con efectos especiales"...

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"Cuando me propusieron hacer televisión, incluso consulté a la gente de Michelin por si tenían alguna objeción", dice Jordi Cruz en su autobiografía empresarial El cocinero tenaz. "Me dijeron que siempre que no perdiera los papeles y que supiera guiar al equipo con menos tiempo pero con la misma excelencia que me exigían las estrellas, no había ningún inconveniente".

Pero además de dar su opinión sobre la supuesta incompatibilidad entre las tres estrellas y la fama mediática, el cocinero catalán afirma que "la visibilidad que te proporciona la televisión también genera otras oportunidades". El problema, según dice más adelante, es que puede ser "tanto positiva como contraproducente".

Pero la relación entre el éxito de MasterChef y la aparición de sus jueces en publicidad está muy clara. "El famoso es una especie de recurso fácil. Si no sé qué decir sobre un producto, que un famoso diga cualquier cosa", apunta el profesor Eguizábal.

"No suelen ser anuncios muy creativos porque basan su fuerza en la popularidad de sus protagonistas", añade el catedrático de la Complutense, quien procura no perderse ninguna edición del Festival Internacional de Publicidad de Cannes.

"Los cocineron transmiten valores como la calidad, el gusto por las cosas bien hechas o la sofisticación", añade Clemente Manzano. "Lo importante es que sean los adecuados para la estrategia de comunicación que ha elegido la marca".

Garbiñe Abasolo, directora de Thinketers y mánager de Alberto Chicote, Susi Díaz o Mario Sandoval, entre otros chefs mediáticos, añade por teléfono que su función consiste en potenciar esos valores "de forma marketiniana para que resulten atractivos y así encontrar vinculaciones publicitarias".

Uno de los anuncios más originales, de entre todos los protagonizados por cocineros, es el del madrileño David Muñoz para Mercedes Benz. "¡Qué cabrones! ¡Me han mangado la estrella!", exclama el cocinero de Diverxo. Pero se refiere a la del coche, claro.

"David está en un momento muy dulce y él sabrá cómo quiere gestionar su imagen", apunta Aduriz. "Si me propusieran anunciar un coche, seguramente le daría muchas vueltas y podría acabar haciéndolo... o no. Pero me lo plantearía".

Si hay un producto que haya vertebrado la relación entre los cocineros y la publicidad, de todas formas, ese no es otro que la cerveza. El propio David Muñoz aparece junto a Lucio Blázquez (Casa Lucio) en la última campaña de Mahou.

Pero la marca que más empeño ha puesto en vincularse a la alta cocina es Estrella Damm. Sus anuncios veraniegos se han convertido en todo un clásico de la pequeña pantalla y sus protagonistas, en 2011, fueron Ferran Adrià y los stagieres de elBulli.

Dos años antes, y aunque como actores secundarios de una pieza coral dedicada al "trabajo bien hecho" del Barça de Guardiola, Estrella Damm contó también con los hermanos Javier y Sergio Torres.

Al preguntarle al director general de Sra. Rushmore (la agencia responsable de "¿Por qué somos del Atleti?") qué anuncios de chefs se le vienen a la mente, Clemente Manzano reconoce que recuerda especialmente el que muestra a "Cesc Fàbregas con un cocinero japonés [Hideki Matsuhisa, chef de Koy Shunka] en un barco de pesca".

La cerveza donostiarra Keler también recurrió a una estrella (local y global) de la cocina. "Yo soy yo y estoy bien en todas partes. En las mesas más elegantes y en las tascas más canallas", dice Juan Mari Arzak en el spot.

Y a Banc Sabadell le pareció buena idea acudir al restaurante Arzak para publicitar su predilección por las "relaciones duraderas", pero en este caso prefirieron juntar a padre e hija para hacerles conversar acerca de la motivación, el futuro, la confianza o la ilusión.

Joan Roca, chef del considerado mejor restaurante del mundo, El Celler de Can Roca, también ha asociado su imagen a la de un banco. "En a publicidad moderna ya no se habla de servicios o productos sino de experiencias", apunta Raúl Eguizábal. "Y la imagen del cocinero ya se asocia a alguien que es de fiar, incluso para cosas de las que debe de saber tanto como cualquier otro ciudadano".

Pero volvamos a Ferran Adrià porque el considerado mejor cocinero del mundo ha sido también uno de los primeros en poner en marcha el engranaje entre el gran consumo y la revolución de la alta cocina.

Ferran Adrià sostiene que nunca ha querido ser millonario, pero su gran obsesión, la creatividad, no es precisamente barata. Y es eso, probablemente, lo que le ha llevado a asociar su imagen a marcas como la de la multinacional Telefónica.

¿Es la publicidad un arma de doble filo? Garbiñe Abasolo asegura que el problema es decir que sí a todo sin medir el quién y el cómo: "Alberto Chicote ya aparece en el prime-time de dos cadenas importantes y no queremos que esté en todos los sitios y a todas horas. Hay que cuidar muy mucho los valores del ADN de la marca personal".

Andoni Luis Aduriz, que antes de abrir Mugartiz pasó dos años en elBulli, reconoce que el objetivo es que se les reconozca por lo que hacen y no tanto por lo que se dice que hacen: "No me gusta exponerme. Solo lo hacemos cuando se trata de un proyecto estratégico".

Uno de los anuncios que más ha sorprendido últimamente es el de Dani García para Mc Donald's. ¿Por qué un cocinero con dos estrellas Michelin colabora con uno de los iconos de la llamada comida basura? "Yo me siento cocinero. No solo cocinero de alta cocina", declaró el chef andaluz a la Cadena SER.

"Hay productos que pueden ser el aliado natural de un cocinero y que no manchan mucho, y otros que llaman más la atención", señala Aduriz. "Cada caso es distinto y yo no soy quién para juzgar a mis compañeros, pero algunos, por todo lo que avalan o prescribien, pierden credibilidad".

De lo que casi nadie quiere hablar es de dinero. "Depende de muchos factores, pero no puedo dar datos económicos, ni siquiera aproximados", responde Manzano. En Thinketers tampoco pasan del "depende". De la persona, de la marca, de la cadena, del momento...

"Uno puede hacerlo por 3 y otro por 1.000", dice Garbiñe Abasolo. "Y quien te dé una cifra excata, probablemente esté mintiendo", añade. Pero al preguntarle si ve factible que a un cocinero se le ofrezca un millón de euros por protagonizar una campaña, responde que es "muy, muy, muy, muy, muy difícil, por no decir que imposible". Al restarle un cero a esa cifra, en cambio, vuelve a echar mano del "depende" y del "todo es relativo".

Aduriz asegura que grabar un anuncio "no es como que te toque la lotería" y, aunque no recuerda cuánto le pagó exactamente Pescanova, sí sitúa la horquilla entre los 6.000 y los 12.000 euros. Una cifra que le sitúa a años luz de lo que, según Forbes, ingresó el chef Gordon Ramsay en 2014: 60 millones de dólares.

"Mi amigo filósofo Daniel Innererity siempre me dice que el dinero te cubre necesidades y te da facilidades, pero llegados a un pùnto ya no te da más", señala el chef. "¿Cuánto vale la marca Mugaritz? ¿Qué sentido tendría cerrar el restaurante cuatro meses para dedicarnos solo a la creatividad y luego dilapidarlo por 80 o 100.000 euros? No me interesa".

Otro asunto llamativo es el de la escasa presencia de mujeres chef en la publicidad. Carme Ruscalleda, en este sentido, es la excepción que confirma la regla. Una mujer prescriptora rodeada de cientos de abuelas o amas de casa que cocinan sin mayor aspiración. En esos casos "se trata de hablar de la tradición", dice Raúl Eguizábal.

Resulta muy ilustrativo, por ejemplo, que el eslogan del anuncio de cremas congeladas que Juan Mari Arzak rodó (¿dentro de una nevera?) para La Cocinera fuese "casi como tu madre".

Aunque también ha publicado varios libros de recetas, Mikel Iturriaga se siente más periodista que cocinero y, sin embargo, su éxito en la comunicación gastronómica le ha llevado, como a los cracks de la alta cocina, a aparecer en una campaña publicitaria. En su caso, una de la ONG Oxfam Intermón.

Y tampoco se ha escapado de los anuncios el gran comunicador con delantal de los últimos 30 años: Karlos Arguiñano. El cocinero vasco, de hecho, ha rodado anuncios en los 90, en los 2000 y también en la actual década.

Las mayores campañas impulsadas por Arguiñano, de todas formas, han sido las del perejil y la del pequeño comercio. "¡Hay que mantener esas tiendas pequeñas de los barrios! Los mayores de 70 u 80 años no pueden hacerse 8 kilómetros para ir al supermercado, pero esa tienda de la esquina en la que te dicen: “¿Qué le pongo María Luisa?”. Ese encanto y ese cariño es muy necesario", afirmaba en una entrevista.

Raúl Eguizábal no recuerda ningún anuncio de televisión anterior a los de Arguiñano y protagonizado por un chef. "Solo uno el que aparecía Camilo José Cela", explica. "La verdad es que, hasta que no se ha formado este star-system de la cocina, no ha habido tanta presencia de cocioneros en la publicidad".

Pero, ¿protagonizar una gran campaña publicitaria es sinónimo de triunfar en la vida? "Salir en un anuncio de televisión refleja fama mediática. Ser un triunfador es otra cosa", responde el catedrático.

"Además los medios tienen tanta capacidad para crear fama como para quemarla. Hay archifamosos que no solo han desaparecido del espacio mediático sino del imaginario social", zanja el profesor.