Pop-up store y el fenómeno Shein

Villena

Hoy empezamos definiendo qué es una Pop-up store.

Es una tienda temporal o efímera que una marca habilita para generar un poderoso impacto en los consumidores. Tenemos un gran ejemplo reciente en Madrid con la llegada de Shein, que generó un enorme revuelo.

De por sí el concepto ya tiene un atractivo sustancial para los consumidores. Lo efímero hace que pensemos en que nos lo podemos perder (FOMO o miedo a perderse algo), que otros cuenten que han estado allí, que hayan ofertas puntuales y exclusivas… es súper interesante.

En Madrid, donde se instaló esa tienda efímera fue de lo más llamativo por varios motivos. Uno es que el consumidor pudo “tocar” una marca de manera física que solo conoce online. Para alguien que conozca una marca digital como Shein, que le digan que durante unos pocos días la marca va a estar físicamente en su ciudad es como si un famoso viniera a dar un concierto. Es algo único que ocurre “aquí y ahora”. Además, el concepto de tienda efímera ya de por sí es cautivador.

Esta marca tiene varios atractivos. Además del precio, que es el principal factor, su boca a boca digital gracias a las redes sociales ha sido clave, así como el hecho de incorporar miles de prendas nuevas cada día.

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A nivel psicológico, la sensación de poder comprar mucho por poco hace sentir poderoso en cierta manera al consumidor, y más, en un entorno en el que el resto de precios no paran de subir.

Otro ejemplo reciente de la locura que se puede llegar a producir cuando lo digital se vuelve físico. En la Feria del Libro de Madrid, el pasado 4 de junio, la tiktoker Mónica Morán acudió a firmar ejemplares de su libro “Mask off. Quién soy cuando nadie me mira”. El resultado fue muy parecido al de Shein, una cola interminable e intervención policial.

En conclusión, todo este fenómeno de Shein, ¿no riñe con el comportamiento sostenible?

Totalmente. El fast fashion, que es el eje de Shein, sigue triunfando. En la balanza entre lo bien que se siente alguien por ser sostenible o esta sensación de comprar mucho por muy poco, gana sin duda la última.

Si se extiende la compra solo por precio, las condiciones cualitativas de los productos, como por ejemplo, lo sostenible que son, van quedando relegadas hasta ser algo residual.

De momento, en el partido que se juega entre fast fashion y la ropa consumida de forma responsable, las cifras hablan de una victoria por goleada del primero. En 2020, el informe de moda circular elaborado por la tienda de ropa de segunda mano Micolet estimó en una radiografía del armario español que la mayor parte (un 67%) está ocupada por prendas procedentes del fast fashion o del low cost. Las prendas de segunda mano eran el 3%.

Al final, los consumidores decimos unas cosas y hacemos otras. De hecho, en un reciente estudio de mercado de otro sector pero también con variables de sostenibilidad, hemos comprobado por nosotros mismos como el consumidor dice una cosa y hace otra (la que más le conviene). Todavía hay muchos ideales