Gestión de marca: Cuándo un slogan es un buen slogan
Vamos a hacer una reflexión estratégica sobre gestión de marca y para ello hablaremos con Fran Torreblanca de cuándo un slogan es un buen slogan.
Marketing con Fran Torreblanca en Hoy por Hoy Villena
10:00
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Villena
Un slogan sirve como apoyo y complemento al naming. En él, lo ideal es mostrar la ventaja competitiva que posee la marca. Incluso, siendo atrevidos, resulta muy poderoso aplicar la promesa de marca en el propio slogan.
Refrescamos ese concepto de promesa de marca
Es cuando aplicamos a la marca (naming / slogan / identidad visual) un atributo que promete algo. Ejemplos: Duracell / Mano de Santo / Probablemente, la mejor cerveza del mundo.
La premisa para saber si un slogan es un buen slogan es tan sencilla como efectiva. Y no falla. Puede incluso parecer una tontería, pero no lo es. ¿Cuál es esta premisa? "Si cogemos el slogan que hemos creado y lo ponemos en otra marca del mismo sector (u otro) y funciona, el slogan no es un buen slogan". Debe mostrar algo único y exclusivo de la marca a la que pertenece. De lo contrario, estaríamos hablando de un concepto genérico que puede funcionar bien en cualquier otra marca. El slogan debe actuar como complemento perfecto del nombre de la marca y proyectar esa ventaja competitiva que decíamos antes.
Veamos un ejemplo de slogan poco relevante
Con todo el respeto, la marca ciudad de Alicante cuenta como slogan con la frase "City & Beach". ¿Qué tiene de especial? Absolutamente nada, es un absurdo. No proyecta ninguna diferenciación ni exclusividad. De ahí que si lo cogemos y lo aplicamos en cualquier otra ciudad costera del mundo funcionaría.
Veamos un ejemplo ahora de slogan altamente relevante
En línea opuesta, con criterio estratégico (justo lo que no tiene la marca anterior), podemos hablar de uno de los pueblos de la misma provincia, Alicante. A escasos kilómetros de ella, Xixona es un pequeño pero encantador pueblo que cuenta con muchos elementos que hacen de este lugar algo único. Basado en un criterio amable y con arraigo, el dulce, su slogan es toda una declaración de intenciones. Ese slogan es: "El lugar más dulce del mundo" justifica razones funcionales de peso (producción de turrón, chocolate y otros dulces) y emocionales (dulzura paisajística, de sus habitantes, del conjunto histórico-artístico y cultural, etc.). Una vez Xixona se apropia de esta categoría, posiciona su concepto bajo una estrategia de unicidad. Lo que logra es que solo en este lugar se den los criterios asociados a la justificación del lema.
