Lo que dicen los ojos de los consumidores

Santiago de Compostela

El comportamiento subconsciente de los consumidores ha quedado al descubierto. El Clúster Alimentario de Galicia ha adquirido una nueva herramienta de neuromarketing que detecta los puntos de atención del cliente. Se trata de la tecnología eyetracking, que mide las respuestas espontáneas de la persona objeto de estudio. Se utiliza en los estudios de mercado y tiene aplicación en el ámbito de la publicidad y la comunicación, ya que permite anticiparse a las pautas y tendencias de consumo.

Estas gafas de eyetracking funcionan a través de focos de infrarrojos insertados en las lentes que siguen el movimiento del globo ocular. De esta forma, detectan, no sólo los detalles que más llaman la atención de la persona, sino durante cuánto tiempo y cuántas veces lo hacen. La información es enviada después a un ordenador para su análisis. Esta tecnología permite eliminar esa "disonancia entre lo que el consumidor dice -en una encuesta o entrevista, por ejemplo- y luego hace", tal y como subraya el gerente del Clúster, Roberto Alonso Ferro.

En un primer momento, la organización introdujo la herramienta en su laboratorio Marketlab, para medir la relación que se establece entre la atención visual del consumidor y su actitud y predisposición a comprar. Ahora lo ha trasladado al terreno de la restauración. Como proyecto piloto, el CLUSAGA ha llevado a cabo el análisis de una experiencia de consumo"en un restaurante gallego. Han medido las respuestas inconscientes de 35 personas durante 30 minutos cada una, en distintos momentos del día (comida y cena), según ha explicado Jesús García, del equipo de investigación. Los 3.000 puntos de visión recogidos en cada caso han servido para concluir la importancia que tiene para el cliente la manipulación de los alimentos, la atención que presta a su elaboración (en el caso de una cocina abierta) y cómo lee la carta. Los elementos decorativos del local, por el contrario, son lo menos relevante.

Llevado a un entorno de venta, aporta nuevos datos sobre cómo reciben los clientes el mensaje y la disposición de los productos en los lineales de los supermercados. Por ejemplo, en qué se fijan más (marca, información nutricional, precio, etc), si valoran el diseño y la presentación o cuáles son los puntos ciegos.

Esta tecnología se viene utilizando desde hace 4 o 5 años y se ha aplicado en ámbitos como la psicología infantil, en casos de trastornos de trastorno autista, por ejemplo. El CLUSAGA pretende ofrecer este servicio a cualquier empresa que, de otra forma, no podría llevar a cabo un estudio individualizado bajo demanda. El coste de las gafas y del software alcanza los 25.000 euros.