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"Nunca nos hemos planteado una meta, sino un camino"

El director general de Sercate, una de las empresas del sector químico en Canarias, reconoce que la apuesta por el desarrollo de su producto en las islas ha sido la clave de su éxito

Juan Manuel Rojas, en la entrada de la sede de Sercate, ubicado en El Rosario /

Son pocos los ejemplos de industria química en Canarias, pero la apuesta de un intrépido empresario en plena crisis de los noventa, se convirtió en una fórmula de éxito perfectamente engranada con el sector turístico. Juan Manuel Rojas, tras una dilatada experiencia en el sector, constituyó esta empresa que se ha convertido en un referente en las islas cada vez más grande como consecuencia del trabajo y del mimo depositado en el desarrollo de sus productos.

Me da la sensación de que la manera de pensar de la empresa también se refleja en el exterior de las propias oficinas con esos clores tan llamativos.

En principio, y eso ha sido una pauta desde los comienzos, cuando comienza la aventura de Sercate lo hacemos en un terreno donde no había una referencia anterior o por lo menos abarcando los lugares de consumo que teníamos previsto por número de clientes. En ese momento, estaba todo en manos de multinacionales. Estuve nueve años trabajando con una de ellas e inicié los pasos cuando consideré que era el momento oportuno.

Imagino que buscando hacer las cosas de otra manera o, al menos, a su manera.

Sobre todo dando importancia a los conocimientos que ya había adquirido. Esos nueve años fueron muy importantes y los supe aprovechar. Empezamos en un local solo de 120 metros por 1991. Hemos llegado hasta aquí y eplicando la experiencia que teníamos: un objetivo primordial fue llegar a fabricar en Tenerife porque era una de las grandes ventajas para abaratar el producto además de reciclar nuestros propios envases. Poco a poco, de los 120 metros cuadrados iniciales pasamos a un almacén, lo que fue un gran salto de 1200 metros. Nunca pensamos que íbamos a conseguirlo.

Un buen salto…

Allí estuvimos varios años. Siempre digo que los negocios son como una pequeña criatura y que debe ser alimentada y cuidada porque si no, se desarrolla nunca.

Me decía que en el 91 empezó esta nueva aventura de Sercate.. ¿Qué se imaginaba en ese entonces qué era iba a ser esta empresa?

Desde luego que estamos satisfechos con el resultado actual. Nunca nos hemos planteado una meta, sino un camino. Desde aquel entonces pensábamos hasta dónde íbamos a ser capaces de llegar. Sigo con ese mismo pensamiento.

En el 91 había una situación económica un tanto enrarecida, cuando se crea la empresa y ahora acabamos de salir de un periodo de crisis. ¿Cómo afrontó estos periodos su compañía?

La empresa siempre ha hecho lo mismo. Hay que cuidarla y mimarla e ir con la marcha hacia delante sin volverse loco. El crecimiento se ha producido como consecuencia de los fondos propios. De hecho, es lo que nos permitió en el momento de la crisis no estar endeudados y seguimos con esa misma política. Los gastos deben estar siempre dos o tres escalones por debajo de los ingresos.

El objetivo, imagino, que es consolidarse en las islas e incluso en el exterior.

En 1994 abrimos nuestro primer almacén en Lanzarote y desde ese entonces siempre hemos tenido presencia en la isla. En Gran Canaria no hemos tenido almacén hasta hace tres años aunque sí que hemos procurado estar presentes de algún modo u otro.

Una curiosidad. ¿Por qué Lanzarote en su momento y no Gran Canaria?

Pues sí que es curioso. En mi anterior empresa era supervisor durante los últimos tres años. Conocía las tres islas desde el punto de vista de mi puesto y entendí que era más fácil penetrar en la Isla de Los Volcanes que en Gran Canaria. Allí íbamos a tener un mayor crecimiento.

Estamos concretamente en El Rosario, muy cerca de Santa Cruz. Me decían otros empresarios que si hubiesen nacido en Santa Cruz, habrían ubicado su empresa en el sur de la isla y no en la capital. ¿Cómo lo ve?

En el sur he visto la evolución porque allí estoy trabajando desde 1983. Hoy es fácil adivinar que hay que abrir las empresas en el sur, pero no entonces. Para Sercate es mucho más rentable estar en nuestra ubicación que en el sur. Para nosotros era fundamental estar cerca de las comunicaciones y no creo que significase ninguna mejora estar más cerca del sur.

¿Por qué decidió en su momento sumarse al programa SER empresarios? Y qué ha supuesto para Sercate?

Lo hacemos porque en esta idea de crecimiento que tenemos nuestra parte como fabricante tenemos que darla a conoce. Siempre hemos buscado una serie de elementos que nos facilite la venta de productos. En 1994, empezamos a llevar maquinaria de lavandería que fabricamos. Eso nos permite marcar la diferencia. En la lavandería industrial los hoteleros no toman a la ligera su decisión de empezar a lavar su ropa con cualquier proveedor.

Y una de las claves es la dispensación automática…

Nos costó sudor y lágrimas convencer al primer hotel para pasar de la dosificación manual a la automática. El primer cliente que tuvimos en Canarias fue el Hotel Europe, que actualmente ocupa su espacio del Villa Cortés. Fue muy complicado porque no se entendía el concepto de colocara un equipo controlado por nosotros para dosificar cantidad de detergente sin la necesidad de un operario.

Es un proceso que se simplifica y sin embargo, ¿no fue bien recibido?

Chocaba mucho con la mentalidad de entonces. Los equipos de dosificación automáticos han demostrado por dónde iba el camino. Salvo alguna máquina pequeña, en las islas no hay ningún lugar que mantener la dosificación manual. Además, está totalmente prohibido.

Me está hablando de hoteles, de grandes empresas ¿por qué decide publicitarse en la Radio con un público más generalista?

Nunca habíamos pensado en este tipo de publicidad porque siempre habíamos ido más directamente al hotel, a la lavandería. Dimos el paso porque la maquinaria fue un embrión y teníamos que darlo a conocer. Somos los únicos a nivel nacional que fabrica el producto químico e instala la maquinaria.

Y para ello, solo se necesita el espacio.

Al cliente le colocamos las máquinas adecuadas. Y a lo largo de este tiempo, por la complejidad, decidimos crear Verode, una empresa de mantenimiento. Eso nos hace dar continuidad al producto durante cinco años y si el cliente desea renovar, retiramos la maquinaria y colocamos una nueva. Así, el cliente sabe lo que le va a costar. Es una cantidad fija por cada kilo de ropa.

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