¿Hasta qué punto afecta la crisis a los ingresos por marketing de los clubes?

Valencia

Tan solo por detrás del dinero que los clubes perciben como consecuencia de la explotación de sus derechos televisivos (83'5 millones de euros es la cantidad que el Valencia tiene presupuestada para el ejercicio 19/20), la partida más importante económicamente hablando está relacionada con el marketing.

Este departamento, que de forma progresiva se ha convertido en uno de los pilares presupuestarios de los equipos de élite, aglutina en el caso del Valencia cuatro grandes tipos de ingresos:

1) Los que genera el estadio de Mestalla, divididos en dos bloques:

A) Abonos y ticketing

B) Restauración, Experiencias y el Tour o visita guiada dentro del campo.

2) Sponsors

3) Venta en tiendas y productos con licencia

4) Academias internacionales.

Si, como parece cada vez más probable, la Liga se reanuda sin público -o no se reanuda- los clubes tendrán que afrontar un primer problema grave: la devolución a sus socios de la parte proporcional del abono. Cuando se detuvo la competición, al Valencia le faltaban cinco partidos de Liga en Mestalla. A esa cifra hay que unirle el enfrentamiento contra el Atalanta del 10 de marzo, que ya se disputó a puerta cerrada. Seis encuentros que suponen un 25% del total de la temporada. La entidad de Mestalla tenía presupuestados 14'4 millones de euros en ingresos por abonados en la campaña 19/20. Devolver una cuarta parte del dinero a los socios generaría pérdidas por valor de aproximadamente 3'6 millones.

También cabe la posibilidad de ofrecer a los aficionados que así lo deseen una rebaja en el pase 2020/21 en lugar de la devolución, opción más sencilla desde el punto de vista logístico pero igualmente traumática en lo económico. En cualquier caso, ningún club lanzará la campaña de abonados para la próxima temporada hasta saber cómo y cuándo acaba la actual.

Al margen de los abonos y el ticketing, los estadios también generan ingresos a través de la restauración, las visitas guiadas y las experiencias que se desarrollan dentro de las instalaciones. En este sentido es tan dañino para los equipos que la Liga se anule definitivamente como que vuelva a puerta cerrada. Si no se consume en los restaurantes y bares del campo, si no se puede hacer el Tour de Mestalla o si no se alquila un palco privado o el terreno de juego para un cumpleaños o la fiesta privada de una empresa, el club está dejando de ganar decenas de miles de euros en estos meses.

En segundo lugar se encuentran los sponsors. Una marca que paga por anunciarse en la camiseta de juego del Valencia, en el primer anillo del campo o en los LED de la U televisiva busca fundamentalmente visibilidad. Si finalmente vuelve el fútbol, aunque sea a puerta cerrada, los partidos podrán verse por la tele. Garantizada la visibilidad para miles de espectadores en la pequeña pantilla, no deberían producirse problemas ni renegociaciones a la baja. Hay contratos con empresas, eso sí, en los que se incluye, por ejemplo, un día de visita a la Ciudad Deportiva de Paterna para conocer a los jugadores. Como el protocolo sanitario impide actividades de este tipo se discuten compensaciones por activaciones digitales o más tiempo de aparición en el LED como incentivo. Una gran ventaja con la que cuenta el Valencia respecto a clubes de élite es que en junio no finaliza contrato con ninguno de sus patrocinadores.

La parte más crítica es la que afecta a venta comercial y productos con licencia oficial. Como ocurre con la gran mayoría de establecimientos, las tiendas del Valencia están cerradas. Esto genera diferentes problemas. Por un lado, la consecuencia más obvia: no hay ventas y no entra dinero en caja. Por otro, que el club acumula un stock de productos al que no puede dar salida y que perderá valor cuando acabe la temporada. Las prendas oficiales cambian cada año y, como exigen grandes multinacionales del nivel de Puma, la indumentaria 20/21 está encargada desde hace meses. Hay que funcionar casi con un año de antelación. El caso de la Megastore del VCF es especialmente delicado. Entre el alquiler del local y la amortización de las obras que se realizaron en las dos plantas del edificio las pérdidas cada mes de cierre se calculan en cientos de miles de euros.

El problema puede agravarse en la próxima temporada. La camiseta es un producto de lujo con un coste mínimo de 80 euros. La más que previsible pérdida en el poder aquisitivo de la gran mayoría de aficionados podría tener como primer efecto un notable descenso en las ventas de equipaciones oficiales. A esto hay que añadir el factor miedo por el coronavirus. ¿Cuánto tiempo tardaremos en volver a entrar a una tienda llena de gente para comprar cualquier tipo de prodcuto? Es una pregunta que se plantean en muchos departamentos de marketing de clubes de fútbol. No se venden camisetas... ni tampoco productos oficiales con licencia, aspecto que proporciona una cantidad considerable de ingresos anuales al Valencia. Esta partida también se ve claramente amenazada por la crisis global y el cierre de tiendas en todo el mundo.

Por último, las academias internacionales que el club de Mestalla tiene en diferentes países pagan una cantidad fija por utilizar el escudo del club en sus instalaciones y equipaciones. Excepto cierre no previsto de alguna de ellas, los ingresos 2020/21 serán idénticos a los de este ejercicio.