Neuromarketing: el producto visto a través de los sentidos del consumidor

Sevilla

El neuromarketing está basado en la neurociencia y la neuropsicología, y estudia la forma en la que el cerebro responde a los estímulos, por ejemplo, de los mensajes publicitarios. Un tema muy interesante del que hoy nos ha hablado la profesora de marketing de ESIC Sevilla, Rosa Martínez Mena.

El neuromarketing, tal y como lo define Martínez Mena, es la aplicación de las técnicas de la neurociencia a la investigación de marketing, lo que permite conseguir respuestas directamente de la actividad cerebral de los sujetos participantes en cualquier estudio: “Se puede, de esta manera, analizar plano a plano la reacción de las personas ante un spot publicitario, y así poder añadir o retirar secuencias en función de lo que convenga”.

En la mayoría de los casos se ha comprobado que, ante un estímulo, el peso de la emocionalidad es superior al de la racionalidad en la reacción, “como en la elección de esa marca de refresco que tanto nos gusta comprar, que puede tener más que ver más con los factores inconscientes y emocionales de nuestro cerebro que con otros elementos más racionales”.

El neuromarketing se utiliza en multitud de sectores, y uno de los que más destaca, además del de la publicidad, es el de la alimentación de gran consumo. Hay algunas técnicas bastantes conocidas, detalla la profesora: “Los productos de las estanterías que más interesa vender están al alcance de nuestra vista y de nuestras manos. Y son los que más se venden. Aquellos que no interesa vender o promocionar son los que están colocados en la parte más baja”.

Las palabras “gratis”, “oferta”, “descuentos”, “liquidación” o “rebajas” son un imán para el cerebro del consumidor. El ejemplo del precio de 9,99€ es casi lo mismo que 10€, pero nuestro cerebro percibe el 9,99€ mucho más barato por un simple céntimo de euro. Son numerosos los casos en este sentido que utilizan los precios para vender más.

Únete al canal de WhatsApp de la SER

Otra técnica es la del aire acondicionado. Sabemos que el ser humano se mueve cómodamente a una temperatura de 22-23 grados. Cuando hace más frío o más calor nos encontramos más incómodos y compramos menos.

El marketing experiencial o sensorial también es muy importante para el neuromarketing, como el olfativo: ¿quién no ha caído rendido al olor de pan recién hecho al pasar por delante de una panadería?

La música -neuromarketing auditivo- también es una técnica destacada en la respuesta del cerebro a los impulsos de compra. Una melodía suave nos invita a relajarnos y recrearnos. En cambio, una música con más ritmo hace que el proceso de compra sea más rápido.

El branding y el empaquetado son también técnicas que ayudan a las marcas a posicionarse mejor en el mercado, comunicar su identidad y lograr así una ventaja competitiva con mensajes publicitarios que impactan positivamente en la mente del consumidor.

Escuche la entrevista completa a la profesora Rosa Martínez Mena:

Todas y cada una de las técnicas utilizadas (un anuncio, un envase, un producto promocional, el diseño, el olor, la música, el precio, las formas…) están perfectamente analizadas por las herramientas de neuromarketing –al fin y al cabo, no deja de ser una investigación de mercados para observar cómo reacciona el cliente– con el objetivo único de seducir al consumidor para vender más.