Así influye el bombardeo publicitario del Black Friday en tu salud mental: "Se busca alargar al máximo la predisposición a gastar"

Lugo

En la última década el Black Friday ha pasado de ser una realidad que quedaba muy lejos a un bombardeo de publicidad y descuentos que se alargan durante todo un mes. Para la psicóloga Jennifer Souto ha llegado a convertirse en "todo un ritual colectivo" que marca "el inicio de la temporada navideña".

"Desde la psicología lo podemos entender como un evento de influencia normativa", explica. Esto quiere decir que "las personas sienten, o sentimos, que debemos participar porque la mayoría lo hace, que debemos comprar porque todo el mundo lo va a hacer ese día".

Por estos motivos el Black Friday no solo responde a una necesidad económica, de ahorrar, sino "a un evento cultural" y a la necesidad de buscar una sensación de "pertenencia al grupo, de hacer lo que los demás hacen".

Esta forma de actuar que termina modificando el comportamiento de todo un grupo responde a una serie de estrategias publicitarias que condiciona a los consumidores. De esta forma, se "activan mecanismos que llamamos de condicionamiento operante". Las rebajas funcionan como "reforzadores positivos" que hacen que "volvamos a querer comprar en futuras campañas".

"Lo que se busca es provocar las compras impulsivas", apunta la psicóloga, que identifica una serie de "sesgos cognitivos" en estas campañas. "Podemos hablar del sesgo de escasez", pone por ejemplo, "cuando se da la sensación de que un producto es limitado, que parece que se va a agotar, o cuando se usan frases tan recurrentes como 'solo hoy este precio'". Estos condicionantes "disparan la urgencia y la necesidad de compra".

"Hay que hablar también del efecto anclaje", continúa. Esto tiene que ver con los precios originales, que actúan como una referencia. El problema es cuando están "artificialmente inflados, como sabemos que en ocasiones sucede en los días previos". De esta forma, aunque el precio final "no sea tan ventajoso como pueda parecer", vemos el descuento como "una rebaja enorme".

A esto hay que sumar "el sistema de recompensa dopaminérgico". "Comprar activa circuitos cerebrales similares a los que se activan con experiencias placenteras", explica Jennifer Souto, "y la dopamina anticipa la recompensa, generando euforia incluso antes de obtener el producto".

En conjunto, "todos estos procesos hacen que el consumidor experimente una mezcla entre querer aprovechar la oferta y la emoción intensa de no poder dejar pasar una oportunidad y pensar 'lo necesito ya en mi vida'". Esto es lo que explica "la dificultad para evitar la compra".

La cara B

Frente a esa satisfacción que genera realizar una compra incluso antes, como explica la psicóloga, también alerta de que estos efectos "son ambivalentes". "Por un lado el consumo en estas fechas si que puede generar ilusión, sensación de pertenencia, pero también aparecen ciertos riesgos que no podemos olvidar", aclara.

Se refiere a la "ansiedad financiera". "Esa presión por comprar puede generar estrés económico, porque no todo el mundo puede permitirse lo mismo", apunta. Hace que aparezca, también, la "comparación social": "Ver que los demás compran, que ellos pueden y yo no, puede generar sentimientos de inferioridad". Además, las redes sociales pueden potenciar estos sentimientos.

"Después está la sensación de culpa", continúa, porque "muchas personas experimentan esa disonancia cognitiva al darse cuenta de que han gastado más de lo que deberían". Concluye la psicóloga que, "en definitiva, lo que supone el Black Friday es una gran montaña rusa emocional".

También se da la circunstancia de que coinciden en un mismo espacio de tiempo un Black Friday que cada vez se alarga más con las fechas navideñas, que se adelantan cada año. "Al final todos los estímulos a los que estamos expuestos en esta época, las luces, la música, los anuncios, buscan generar estados emocionales predispuestos al consumo", apunta. Esa "anticipación emocional" que trata de prolongar la disposición a gastar, lo que genera es también "una fatiga emocional".

Estrategias para evitar compras impulsivas

Existen técnicas o estratégicas que puede ayudar a regular esos impulsos. La primera que propone Jennifer Souto es "hacer una lista de objetos para tener claro qué es lo que realmente necesitamos". Explica que establecer objetivos claros "reduce muchísimo" la impulsividad a la ahora de tomar decisiones.

Además, explica en qué consiste la "regla de las 24 horas". Se trata de "introducir el retraso entre el impulso de quiero esto y lo quiero ya, y la acción de comprarlo". Lo que se busca es que en ese período de tiempo "seguramente reflexionemos y esa emoción de deseo disminuye".

Existe también algo que psicología se llama "reestructuración cognitiva". "Para que se entienda, siempre digo que es como darle la vuelta a la tortilla", aclara. Se trata de "pensar en el descuento no como un regalo, sino como una estrategia de venta" que busca convencernos de hacer algo aunque realmente no queramos o no lo necesitemos.

"Observar el deseo de comprar sin actuar inmediatamente ayuda mucho a diferenciar la necesidad del impulso", añade. Por eso es útil "centrar la atención en lo que vamos a consumir" y reflexionar, para proteger de esta forma "no solo la economía personal sino también el bienestar de cada uno".