Luis Bassat: "Si no te acuerdas de qué marca es un anuncio, es dinero tirado"

Madrid

¿Se ha fijado en esa tele del bar de su barrio? Seguro que le parece lo más normal del mundo que esté ahí, pero fue idea de un chaval de 17 años desesperado por no conseguir vender ni un televisor a domicilio. La gente le escuchaba, hasta que pedía 120.000 pesetas. El joven se fue abatido a un bar, pidió un café y empezó a hablar con el dueño que se lamenta que no iba gente el fin de semana. Y así empezó todo. El chico le propuso que probara sin compromiso el televisor, escribió cartulinas personalizadas a los vecinos que no podían permitírselo para avisarles de que si se tomaban un café en ese bar podrían ver la tele. Así, empezó la carrera de Luis Bassat, uno de los mejores publicitarios del siglo XX.

Los titulares de la entrevista

-R: "Durante todos los años de la universidad vendí televisores, purificadores de agua para piscina, seguros, libros y así me pagué los estudios. Fui un poco tonto, porque mi familia me lo podía pagar, pero quería demostrar que podía. Además, quería fumar y comprarme una moto y acabé comprándome la Vespa y fumé. Cuando me dicen los clientes que adivino lo que la gente quiere, no es que lo adivine, es que me siento consumidor. Es algo innato, que no aprendí en la universidad y he ahorrado mucho dinero a mis clientes. Ahora, los clientes quieren investigarlo todo y yo les digo: "No hace falta investigarlo. Esto va a funcionar seguro".

-R: "La publicidad no vende de la misma manera de la misma manera que vendía hace 10 o 15 años. Intuyo que se debe a que ahora la publicidad la encargan los responsables de producto. Antes, las campañas me las juzgaba el presidente de la compañía y él me las encargaba el presidente de la compañía. Yo recuerdo que el conde Marone Cinzano venía de Italia a Barcelona para ver la campaña de Cinzano que le había hecho. Me pedían tres ideas distintas y el conde Marone las miraba y decía: "Esta es la que tiene el ADN de mi marca". Mis ex colaboradores me dicen que ahora presentan una campaña a un product manager y lo primero que dicen es: "Vamos a testarla". Voy a decir una cosa muy fuerte. Cuando tú preguntas a la gente, la gente te puede decir lo que le gustaba ayer, el año pasado, lo que le gusta hoy, pero es incapaz de decir lo que le gustará mañana".

-R: "Nunca he anunciado tabaco. Yo que empecé a fumar a escondidas con 13 años, fumé mucho. Fumaba tres paquetes al día. Yo fumaba el cuarto cigarrillo al salir de casa, en el ascensor. El médico me vio y me dijo que tenía los pulmones negros. Me dijo: "Usted no llegará a los cuarenta años y, si llega, lo hará con una enfermedad crónica e incurable". No pensaba tanto en que me iba a morir, sino en que iba a dejar a mi mujer la papeleta de educar a nuestros hijos".

-R: "Cuando yo empecé a hacer publicidad, era costumbre que en una esquina apareciera el nombre de la agencia de publicidad. En la televisión, durante un segundo salía el nombre de la agencia. Me parecía muy bien, porque firmabas tu anuncio. Creo que la publicidad en España se ha hecho muy bien. Otra cosa es que ahora no sea tan brillante o tan vendedora como lo fue. España fue el tercer país del mundo en publicidad. Había publicitarios españoles brillantísimos que hubieran sido genios y famosos mundialmente si hubiesen estado en Nueva York, San Francisco o en Londres. Un expresidente de agencias me dijo: "Si tú y yo nos hubiésemos asociado, habríamos abierto una agencia en Nueva York". Quizás no fui lo suficientemente valiente"

Únete al canal de WhatsApp de la SER

-R: "Me siento como el médico que ve que los pacientes se van muriendo. Tengo la obligación moral de decir que mucho dinero del que se invierte en publicidad se tira. Hoy aseguro que más del 50% de lo que se mete en publicidad se tira. Yo veo la televisión y hay anuncios que no entiendo. O, peor, veo anuncios y no recuerdo la marca que han anunciado. Una señora me paró el otro día elogiando un anuncio que había visto en televisión. Y le pregunté: "¿Qué marca anunciaban". Me respondió que no se acordaba, pero que el anuncio era buenísimo. Le expliqué que si le pasaba eso era que el anuncio era malísimo. De eso me quejo. El anuncio puede ser muy bonito, pero si no te acuerdas qué anuncia no sirve para nada. Es dinero tirado".