María Jesús Espinosa de los Monteros: "Hay que pensar en el pódcast como una criatura cultural, no solo como una tecnología"

Madrid

PRISA Audio es el primer productor mundial de audio en español por segundo año consecutivo. Así lo reflejan los datos publicados por la división de audio de PRISA Media: en 2022, PRISA Audio sumó 574 millones de descargas y 971 millones de horas de escucha, lo que supone un incremento del 39% y un 17% respectivamente. En este último año, la división de PRISA Media produjo 1.200 pódcast, tanto para los medios propios como para terceros, lo que consolidan a esta empresa como líder en el sector. María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de PRISA Audio, ha pasado por los micrófonos de Hora 25, con Aimar Bretos, para analizar la evolución del sector de escucha bajo demanda y su creciente interés.

"El ecosistema del pódcast español está siendo tan creativo y está captando unas audiencias tan jóvenes que acaban siendo fieles. Se están creando fenómenos que están contribuyendo a estos datos", explica la directora general de PRISA Audio. Espinosa de los Monteros destaca "la fuerza" que tienen las marcas de la división en Latinoamérica. Una parte importante del trabajo de PRISA Audio es la creación de pódcast para terceros, en este sentido su directora general señala que "las marcas buscan crear su identidad sonora, es decir, muchas marcas necesitan generar relatos en torno a determinados territorios que quieren capitalizar. Hasta ahora, a la publicidad que han realizado en medios tradicionales, se le une esta. Una cuestión clave es la recurrencia: cada semana, un oyente puede convertirse en un potencial cliente".

"Hay que reivindicar en tiempos de algoritmización la intuición. Uno no sabe por qué va a funcionar un pódcast. Siento que parte del trabajo que hice como directora en Podium Podcast y ahora como directora general es algo parecido al de los grandes editores. Intentas tener un catálogo lo más completo posible, que tenga cierta coherencia, pero es un misterio. No hay ninguna fórmula mágica", dice De los Monteros. "Es paradójico pensar que en la cultura snack en la que vivimos, de repente, alguien decida pasar dos horas y media escuchando. Al final lo que prevalece siempre es el poder de contar una buena historia. Se crea una intimidad, una cercanía, una conexión con el 'host' y es algo muy inmersivo", apunta la directora general de PRISA Audio.

¿Qué están escuchando los jóvenes? "Después de la pandemia crecieron muchísimo los pódcast de crecimiento personal y cuidado. La gente escucha pódcast por dos motivos: para evadirse o entretenerse y para aprender algo nuevo", explica. Y añade que a veces la gente "programa sus pódcast dependiendo de lo que vayan a hacer". "Una de las grandes medidas para que un pódcast funcione es la tasa de consumo, es decir, cuánta gente se queda hasta el final o se queda en medio. Si logras captar tasas de consumo del 85%-90% es un éxito", explica María Jesús Espinosa de los Monteros.

Sobre el futuro de los pódcast, la directora general de PRISA Audio afirma que ella cree en algo "tan poco revolucionario" como su "sostenibilidad". "No hay nada mejor para un formato que se asiente, que se consolide. Que la gente quiera seguir conectado a ello y encuentre sus tiempos de consumo. Hay que empezar a pensar en el pódcast como una criatura cultura, no solo como una tecnología", señala.