La industria del juguete: LEGO

Madrid

LEGO es una empresa atípica con un gran valor de mercado, no cotizada en bolsa y que sigue una línea familiar, la de los Kirk Christiansen. Cuenta con más de 24.000 empleados, vende 70.000 millones de juguetes cada año y está presente en 130 países con más de 900 tiendas.

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La historia de LEGO

La historia del Grupo LEGO empieza en Dinamarca en 1932, cuando el carpintero Ole Kirk Christiansen empezó a fabricar juguetes de madera para Billund, su ciudad natal. El nombre “LEGO” surgía en su cabeza por una contracción de dos palabras danesas “leg godt”, y que juntas significan “bien jugado”. En 1935 se lanza a la venta el primer pato de madera LEGO y también “Kirk´s Sandgame”, era el primer juguete de construcción de la marca, el primero de muchos. Unos años después, en 1942, la fábrica de LEGO es sacudida por un incendio que hacer arder todo, pero pudieron recomponerse rápidamente y reanudar la producción. Cinco años más tarde, en 1947, la marca lanza su pieza insignia, el ladrillo, pero no sería hasta 1958 cuando adopta la forma que hoy todos conocemos, con su simple principio de acople de tubos, que ha ofrecido posibilidades infinitas a todos los que compran y coleccionan LEGO. A los ladrillos se sumarían las minifiguras, en 1978, que han sido uno de sus mayores atractivos desde entonces.

La sostenibilidad, su mayor reto

El futuro de la industria pasa por adaptarse a la sostenibilidad necesaria para el planeta. LEGO utiliza plástico en sus juguetes, uno de los materiales más contaminantes que existen. Se necesitan 2 litros de petróleo para producir 1 kg de plástico, algo que la marca está buscando eliminar de su producción para pasar a los materiales renovables. También están buscando eliminar las bolsas de plástico de sus embalajes de ladrillos para 2025.

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Hace unas semanas LEGO decidió abandonar una de sus líneas de investigación en material renovable. Era la línea del PET (tereftalato de polietileno), un material sostenible que no le ha servido del todo, porque las piezas no se enganchan correctamente. "Lo que ha ocurrido es que nosotros llevamos muchísimos años investigando en torno a 300 materiales que puedan sustituir al plástico. Era la principal vía de investigación que teníamos, el famoso PET, y resulta que sí que nos ayudaba a reciclar el plástico, pero, por otro lado, estaba aumentando las emisiones de carbono. Además, este material hace que las piezas sean más maleables y no tienen la dureza que exige nuestro ladrillo para tener el potencial de acople", asegura Pilar Vilella, directora de la marca en España, Francia y Portugal. Pese a eliminar una de las vías de investigación, esto no va a suponer un problema para cumplir con su objetivo. "Hemos anulado una vía, pero tenemos otras 299 abiertas y nuestro compromiso es que para el año 2032, el 100% de nuestra colección esté realizada con materiales de origen biológico", dice la directora.

El valor de marca y sus resultados recientes

Según datos del informe realizado por Brand Finance, LEGO es la marca más valiosa del mundo por noveno año consecutivo. Su valor ha crecido a un ritmo interanual del 38% y pasó de 38.665 millones de coronas danesas a 53.359 millones, al cambio son 7.400 millones de dólares. Pese a su crecimiento en el mercado y un aumento de las ventas al consumo del 3%, su última cuenta de resultados de los primeros 6 meses del 2023, trae un descenso del beneficio neto del 17,7%, dejando la cifra en 5.100 millones de coronas danesas (684 millones de euros). El crecimiento de la marca ha sido sostenido a lo largo de los años, porque en 2006, LEGO vendía 1.300 millones, un tercio de lo que vendía Hasbro y un cuarto que Mattel, sus principales competidores. Hoy vende 9.100 millones dólares, es casi el doble que los 5.100 de Mattel y los 5.900 de Hasbro.

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"Si nuestros beneficios caen, es porque la empresa destina el 25% de sus beneficios anuales a una fundación a la Fundación LEGO. Además, este año hemos decidido acelerar una serie de proyectos estratégicos que se han llevado gran parte de esos beneficios: la sostenibilidad, la construcción con dos fábricas nuevas en el continente americano y el asiático y la digitalización. No es que estemos ganando menos que el año pasado, sino que estamos acelerando determinadas inversiones que son necesarias que hagamos", aclara Pilar.

Un juguete muy analógico, en un mundo cada vez más digital

Construir con ladrillos y bloques es una de las formas de juego más analógicas que existen y que se enfrenta a una digitalización cada vez más potente. La empresa intenta no quedarse atrás sacando productos digitales y audiovisuales complementarios, como películas, series, videojuegos o aplicaciones, pero siguen confiando en el valor del ladrillo, asegura Pilar: "Nosotros confiamos en que el ladrillo nunca va a quedar obsoleto, porque el juego físico tiene una serie de beneficios que nunca se van a perder. No estamos en contra de todo este ecosistema digital, aunque para nosotros el foco del negocio es la parte física y creemos que nunca va a morir".

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Un producto intergeneracional

LEGO es un juguete que siempre ha estado destinado para niños, pero ha empezado a tener su público adulto, que algo nostálgico, ha encontrado en LEGO una forma de tener piezas de sus series o películas de la infancia favorita. Desde líneas tan queridas como las de Star-Wars o Harry Potter, hasta recreaciones de la Torre Eiffel, del Coliseo Romano o la oficina de la serie The Office entre otros productos. El crecimiento entre estos consumidores ha sido tal, que la marca ya se ha empezado a orientar cada vez más a ellos. "Nuestro foco siguen siendo los niños, aunque es verdad que actualmente el 30% de nuestras ventas pertenecen al mercado de los adultos. El potencial es enorme, porque solamente 2 de cada 10 adultos saben que tenemos oferta para ellos", comenta la encargada de la marca.

Los coleccionistas

A los nostálgicos se suman los coleccionistas, el público más especializado de la marca. Los sets y las minifiguras descatalogados han generado su propio mercado de segunda mano, que se rige no solo por la oferta y la demanda, sino también por las modas. "Para mí, LEGO es mi mayor afición, es lo que más me gusta hacer y lo que más me gusta coleccionar. Es en lo que baso un poco mi personalidad casi", dice entre risas Sergio, un coleccionista de LEGO. "Empieza siendo un juguete cuando eres un niño y acaba siendo algo en lo que refugiarte cuando eres adulto", añade Raúl, otro joven coleccionista.

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El mejor ejemplo y uno de los casos más llamativos es el de Boba Fett, uno de los personajes más conocidos de la saga Star-Wars. Una de sus primeras apariciones a modo de minifigura fue en el set exclusivo de la Ciudad de las Nubes del año 2003, una construcción que recreaba las escenas del episodio V de Star-Wars, el Imperio Contrataca. Tuvo un precio de salida de 100 euros y pese a que ya no está en las tiendas, el paso de los años le ha sentado muy bien porque se ha ido revalorizando un 18% cada año, según datos de brickeconomy. Ha llegado a costar más de 10.000 euros estando en perfectas condiciones, aunque hoy lo podemos comprar un poco más barato, por unos 8.600 euros o por unos 4.000 si está usado.

Lo más curioso de este caso, es que solo la figura de Boba Fett, de ese mismo set, puede llegar a costar hasta 2.400 euros de segunda mano, cuesta 24 veces lo que valía el primer set en el que salió. Si miramos los datos, el aumento exponencial del valor tanto de la figura como del set, coindicen con la llegada de la serie The Mandalorian, en la que reaparece este personaje.