LEGO: el secreto de su éxito

Madrid

Las Navidades terminan con la llegada de los Reyes Magos, un día muy especial no solo para los niños, sino también para los adultos. Vuelan los regalos: juguetes, ropa, videoconsolas, libros y otros tantos artículos que, hasta el año que viene, no volverán a invadir el salón. Estamos también ante un periodo clave para el sector juguetero, porque según datos de Circana, este mercado en España tiene la mayor estacionalidad de entre todos los países de Europa. El mes de diciembre puede suponer el 45% de las ventas de todo el año, y las tres últimas semanas pueden llegar al 28%.

Los juguetes son uno de los artículos más comprados, pero no solo para los niños, cada vez hay más adultos nostálgicos que recuperan la tradición de hacerse con un juguete para ellos, al menos eso es lo que está pasando con LEGO. Se trata de un producto puramente analógico que sobrevive, y con buenas cifras, en un mundo cada vez más digital y con el que los mayores han encontrado una forma de volver a ser niños.

La marca y la sostenibilidad

LEGO fue creada en 1932, es una empresa atípica porque no cotiza en bolsa y ha ido pasando de padres a hijos en la línea de los Kirk Christiansen. En ella trabajan más de 24.000 empleados, vende unos 70.000 millones de productos año tras año y tiene tiendas en hasta 130 países. El ladrillo es su activo principal, un ladrillo que permite combinaciones casi infinitas y que incentiva la creatividad de los más pequeños. La pieza se ha mantenido con la misma forma y el mismo sistema desde 1958, cuando se creó el diseño definitivo y a ella se sumaron las minifiguras 20 años después, en 1978.

El producto se ha creado siempre a partir del plástico, y ahí está su reto más importante de cara al futuro: eliminar el plástico de toda su producción por su potencial contaminante: para hacer 1 kg de plástico se necesitan hasta 2 litros de petróleo. Hace unos meses LEGO cancelaba una de sus líneas de investigación en materias renovables, la del PET (tereftalato de polietileno), un material sostenible que no daba un buen encaje en las piezas. "Lo que ha ocurrido es que nosotros llevamos muchísimos años investigando en torno a 300 materiales que puedan sustituir al plástico. Era la principal vía de investigación que teníamos, el famoso PET, y resulta que sí que nos ayudaba a reciclar el plástico, pero, por otro lado, estaba aumentando las emisiones de carbono. Además, este material hace que las piezas sean más maleables y no tienen la dureza que exige nuestro ladrillo para tener el potencial de acople", asegura Pilar Vilella, directora de la marca en España, Francia y Portugal. La marca asegura que esto no va a suponer un problema para cumplir con su objetivo. "Hemos anulado una vía, pero tenemos otras 299 abiertas y nuestro compromiso es que para el año 2032, el 100% de nuestra colección esté realizada con materiales de origen biológico", dice la directora.

Un juguete analógico con nostálgicos y coleccionistas

LEGO sobrevive en un mundo cada vez más digital, y aunque han ido sacando series, películas y otros productos complementarios, los ladrillos siguen siendo su producto estrella. "Nosotros confiamos en que el ladrillo nunca va a quedar obsoleto, porque el juego físico tiene una serie de beneficios que nunca se van a perder. No estamos en contra de todo este ecosistema digital, aunque para nosotros el foco del negocio es la parte física y creemos que nunca va a morir", afirmas Vilella.

En su camino han encontrado un nuevo cliente, el adulto, que en algunos casos se convierte en coleccionista. La marca ha ido sacando productos que apelan muchas veces a la nostalgia y con precios que para nada son para infantiles. Hay productos muy queridos de casi todo: Star-Wars, Harry Potter, recreaciones de la Torre Eiffel, del Coliseo Romano o la oficina de la serie The Office, entre otros productos. El crecimiento en ese segmentado cada vez es mayor, según indica la encargada de la marca: "Nuestro foco siguen siendo los niños, aunque es verdad que actualmente el 30% de nuestras ventas pertenecen al mercado de los adultos. El potencial es enorme, porque solamente 2 de cada 10 adultos saben que tenemos oferta para ellos".

Todo esto ha hecho que surjan clientes muy fieles a la marca, tanto es así, que muchos se transforman en expertos del tema: "Para mí, LEGO es mi mayor afición, es lo que más me gusta hacer y lo que más me gusta coleccionar. Es en lo que baso un poco mi personalidad casi", nos comenta Sergio. "Empieza siendo un juguete cuando eres un niño y acaba siendo algo en lo que refugiarte cuando eres adulto", añade Raúl.