Más privacidad y publicidad menos personalizada: así será el internet del futuro

Madrid

Internet está en constante transformación, y con el inicio del año hemos visto un cambio que es tan solo el primer paso de cara al futuro próximo de la red. Al visitar páginas web de medios de comunicación, como esta misma, nos encontramos con una ventana emergente que nos pregunta si queremos aceptar las cookies y acceder gratis al contenido, o si preferimos pagar una cifra a cambio de no aceptarlas. Este cambio llegó en el mes de enero, de la mano de la iniciativa de Google de eliminar de su navegador Chrome todas las cookies de terceros.

Algunas de las dudas que nos planteamos cuando chocamos con este muro pueden ser, "¿qué son las cookies?" o "¿qué estoy permitiendo cuando las acepto?". Lorena Roque, responsable de ADS Privacy de Google España, explicaba en Código de Barras que son una tecnología que funciona desde hace más de veinte años, consistente en almacenar en nuestro navegador información que las webs utilizarán cuando volvamos para personalizar nuestras futuras visitas.

Existen diferentes tipos, y no todas son intrusivas o negativas. Las hay esenciales, que sirven básicamente para que la web funcione correctamente, o las hay que memorizan información de los usuarios pero que resultan muy útiles, por ejemplo para recordar nuestro usuario y contraseña en una página web o para que la próxima vez que la visitemos recuerde en qué idioma hemos hecho la visita. Al otro lado están las cookies de terceros, aquellas que Google quiere eliminar porque son las que nos rastrean, las que siguen nuestra conducta por internet para después mostrarnos esa publicidad personalizada.

Las páginas web ya se están adaptando a la nueva realidad

Cuando nos encontramos con el llamado "cookiewall" en las webs estamos realmente frente a un intento de subsistencia de los editores, que dependen en gran medida de los ingresos que llegan por parte de las empresas que fijan la publicidad en las páginas, es decir, las interesadas en recopilar esas cookies. La alternativa que nos ofrecen para no tener que aceptarlas es pagar una cantidad diaria o mensual, básicamente porque la ley obliga a dar esa alternativa, más allá de que sea o no gratuita, según la guía de la Agencia Española de Protección de Datos.

Jaime García Cantero, experto en tecnología y director de la revista tecnológica Retina, explicaba en su sección semanal en Hoy por Hoy, que con esta decisión elegimos ser clientes de una web, en el caso de que rechacemos las cookies y paguemos esa cuota, o convertirnos en un producto, pues nuestros datos se convierten en moneda de cambio para las webs.

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Este cambio en la política de las webs viene de la mano de la iniciativa de Google de retirar las cookies de terceros de Chrome, siguiendo el camino que ya tomaron antes otras compañías como Apple en su navegador Safari o Firefox. El objetivo es que para finales de 2024 o inicios de 2025 todos los usuarios de Chrome puedan navegar en un internet más privado. El proceso empezó en enero eliminando las cookies de terceros del 1% de los usuarios, unos 30 millones de personas. Desde la compañía desarrollan ahora la alternativa del Google Privacy Sandbox, de cara a que los usuarios puedan tener más control sobre cómo se utilizan sus datos, según Lorena Roque.

"El anuncio de Google fue un susto para los anunciantes, pero aún se pueden hacer cosas. Existen herramientas para recopilar información sin necesidad de hacer uso de las cookies"

—  Loreto Gómez, experta en Marketing Digital y profesora de la IE Business School.

Este panorama deja en una situación de incertidumbre a la publicidad, que hasta ahora basaba su modelo de negocio en la personalización de los anuncios de cada usuario gracias al uso de cookies de terceros. Una vez estas desaparezcan del mapa, será más complicado personalizar la publicidad, aunque no está todo perdido: "El anuncio de Google fue un susto para los anunciantes, pero aún se pueden hacer cosas. Existen herramientas para recopilar información sin necesidad de hacer uso de las cookies", explica Loreto Gómez, experta en Marketing Digital y profesora de la IE Business School.

"El entorno digital se dirige cada vez más hacia un panorama en el que hay que pagar por todo, incluida la privacidad", explica Loreto. El cambio en los últimos años viene también del comportamiento de los usuarios, "hace diez años quizás no éramos conscientes de que dejábamos un rastro". Ahora, en un contexto en el que los datos de los usuarios son "el nuevo oro" para las empresas, y por más que naveguemos en oculto, "hay información que se sigue recopilando".