¿Cuánto vale ganar un Oscar? Nos adentramos en el misterioso mundo de las campañas de promoción en Hollywood

Los Ángeles

La primera campaña de promoción de los Oscar se remonta nada menos que a 1929. En ese año no existía el marketing tal y como lo conocemos, pero la actriz Mary Pickford hizo una fiesta para promocionarse como mejor actriz, premio que consiguió en esa gala de premios, la primera de la historia. En aquel momento, se celebraba la ceremonia con mesas y cena y mantel. Mucho ha cambiado desde entonces la maquinaria de Hollywood, la industria y la dimensión de unos premios que ven millones de personas en todo el mundo, pero la esencia permanece: hay que promocionar para ganar un Oscar.

Joan Crawford fue responsable de la que podría considerarse como la primera campaña ya más estructurada, fue en 1946, cuando esta actriz contrató al publicista Henry Rogers para ponerla a competir por el Oscar por su papel en Mildred Pierce. Cuando Crawford, segura de que perdería, se negó a asistir a la ceremonia, Rogers difundió un comunicado diciendo que la actriz estaba enferma en su casa y mandó para allí a un maquillador y un peluquero, por si acaso resultaba elegida. Lo fue, y la foto de la ganadora en cama con su Oscar, captada por los fotógrafos enviados por el publicista, eclipsó a los demás ganadores.

Ha habido épocas de auténtica locura. Recordemos a Harvey Weinstein y su manera agresiva de lograr los Oscar, como el de Shakespeare in love, entre otros, o cuando apeló a lo emocional para que los votantes eligieran El discurso del rey y no La red social. Por eso, la Academia de Hollywood ha regulado las normas de qué se puede hacer durante la campaña de votación y qué no. Pero sin duda, tener dinero es imprescindible para lograr los votos de los casi 6 mil miembros de la institución. En un año en el que los actores y actrices apenas han promocionado sus películas durante el estreno de ellas, debido a la doble huelga que ha tenido a la industria en suspenso durante meses, ahora se han lanzado a la promoción sin fisuras en esta temporada de premios, dando el resto. Así hemos visto a Margot Robbie vestida de rosa Barbie en mil alfombras rojas y al reparto de Oppenheimer, Emily Blunt, Cillian Murphy o Robert Downey Junior, cerrar filas con su director, ya que fueron los que tuvieron que suspender su asistencia al estreno londinense en julio de 2023, pues la convocatoria de huelga se ratificó solo unas horas antes.

Las productoras y distribuidoras se gastan el dinero en fiestas y eventos públicos, donde se garantiza que acudirán las estrellas. Se invierte también en anuncios publicitarios. La ciudad de Los Ángeles está llena de ellos. Y se apuesta por los spots de televisión. Los anuncios de Oppenheimer lideraron las franjas televisivas, con 25,7 millones de dólares en valor estimado en esos anuncios. La película de Universal Pictures fue un éxito comercial y de crítica, recaudando 958 millones de dólares en taquilla en todo el mundo. También Apple Tv ha gastado en publicidad en televisión, según iSpot, promocionando Los asesinos de la luna, de Martin Scorsese. Luego está Barbie, de Reta Gerwig, la película más importante de 2023 con 1.440 millones de dólares en ingresos de taquilla mundial, que gastó 9,6 millones de dólares en inversión publicitaria en las televisiones de Estados Unidos. Eso además de una campaña masiva en redes sociales, que precedió al lanzamiento del éxito de taquilla el 21 de julio junto con Oppenheimer. La promoción recayó en los creadores, pues la huelga ya había comenzado. Las otras cuatro nominadas a mejor película en 2024, Los que se quedan, American Fiction, Pobres criaturas y Maestro, tuvieron un gasto en medios televisivos nacionales de entre 4 y 6 millones de dólares durante el mismo periodo.

Sin embargo, cuidado con el gasto televisivo, porque hay que tener en cuenta que la ganadora del año pasado, Todo a la vez en todas partes, no publicó un solo anuncio en este medio. Eso es lo que han hecho este año películas como Vidas pasadas, La zona de interés o Anatomía de una caída. En este último caso, la película de la directora francesa de Justine Triet ha hecho otra estrategia más acorde a los nuevos tiempos, donde las redes sociales están en el centro, y ha decidido sacar a su gran baza, el perro Messi, que ha ido a todos los premios de Los Ángeles y ha conseguido el cariño de estrellas como Ryan Gosling.

También se empapelan las revistas especializadas, se envían DVDs y material promocional y se organizan pases de académicos en cines de todas las ciudades del mundo. Recordemos la visita de Scorsese a la Academia del Cine Español hace un mes aproximadamente para presentar Los asesinos de la luna a los votantes españoles. Esa internacionalización de la promoción tiene que ver con la apertura de Hollywood que lleva años invitando a nuevos votantes de todas partes del mundo y de generaciones más jóvenes. Así en nuestro país, actrices como Irene Escolar o Natalia de Molina votan en los Oscar.

En realidad, las tácticas de una campaña de Oscar no difieren demasiado de las de una campaña electoral. Tienen sus tiempos, sus jornadas de reflexión y se necesita financiación para pagar viajes, publicidad y demás eventos. También hay que tener un lema. Es importantísimo. Según el experto Mathew Belloni. Además, aquí también hay lobistas, búsqueda de alianzas, cambios de estrategia según los resultados que arrojen los galardones previos como los Globos de Oro o los Bafta, que sirven para rectificar o reconducir la promoción. Por eso, quien empieza ganándolo todo, como el actor de Los que se quedan, Paul Giamatti, puede ver cómo le adelanta otro rival, en este caso, Cillian Murphy por Oppenheimer.

Aunque los estudios no revelan cuánto invierten, un reportaje de investigación de Los Angeles Times, calcula que se pueden superar los 10 millones de dólares solo en las últimas semanas. Para evitar ciertos excesos, la misma Academia del Cine cambió las reglas: en 2011 estableció restricciones para nivelar el terreno de juego y ayudar a que las películas de menor presupuesto publicitario tengan opciones frente a los productos de los grandes estudios. Entre ellas, se limitó el material gratuito que puede entregarse a los votantes, así como las fiestas promocionales después de que se anuncian las nominaciones. Aún así, la eclosión de las redes sociales ha cambiado las cosas. El año pasado hubo polémica con la nominación de la actriz inglesa Andrea Riseborough por To Leslie, una película pequeña que tuvo serios problemas de distribución y un bajo presupuesto. Sin dinero para campañas, la actriz tuvo la suerte de que compañeras de profesión, como Kate Winslet o Cate Blanchett, pidieron el voto para ella en redes sociales y en sus discursos de agradecimientos de otros premios previos a los Oscar.

Las quejas tras su nominación, hicieron que la Academia se reuniera para debatir qué hacer con esta candidatura. Al final, no hubo cambios, aunque algunos de esos académicos mostraron su preocupación por las formas en las que se ha creado la campaña de promoción para alcanzar los premios. De nuevo, la academia modificó sus normas. Al aclarar lo que está permitido en términos de cabildeo, las nuevas reglas establecen que si bien los miembros pueden elogiar películas y actuaciones en términos generales y alentar a otros a verlas, no pueden discutir sus preferencias de voto ni las de otros miembros. “No puede intentar alentar a otros miembros a votar o no votar por ninguna película o logro”, establece el reglamento. Las nuevas regulaciones, aprobadas por la junta de gobernadores de 54 miembros de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, aclaran las reglas con respecto a las comunicaciones a los miembros para promover películas y actuaciones particulares, incluido el uso de las redes sociales, y limitan la cantidad de proyecciones organizadas que están permitidos antes de las nominaciones. De momento, este año, el único que ha traspasado todo es Messi, el perro de Anatomía de una caída. Veremos.