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Guerra de marcas en los supermercados

La marca blanca se está convirtiendo en el gran valuarte de muchos supermercados: han reducido el surtido de marcas un 23% en los últimos cinco años con el objetivo de potenciar sus propios productos

Guerra de marcas en los supers

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Según un informe que ha presentado la consultora Kantar, en los últimos cinco años la presencia de productos de marca blanca en los grandes supermercados ha aumentado un 13%, mientras que la de productos de marca del fabricante ha bajado un 23. Es decir, uno de cada cuatro productos de marca que había en los lineales hace cinco años, ya no está. Por cadenas de supermercados, DIA y Mercadona han reducido su surtido de marca de fabricante más de un 40%, Eroski más de un 30% y Carrefour y Alcampo cerca de un 20%.

“Hay muchas categorías en las cuales ya ni siquiera hay marcas de fabricantes. No es que haya menos, es que deja de haber. Por ejemplo: el Mercadona prácticamente la mitad de las categorías, simplemente no hay marca de fábrica”, señala César Valencoso, director de Consumo de Kantar. Además, según los datos facilitados por Kantar, la marca blanca ya representa el 65% del surtido de productos en prácticamente todas las categorías de los supermercados. Esto perjudica la innovación en el sector del Gran Consumo, ya que, según el estudio, la marca del fabricante genera cerca del 90% de la innovación del mercado. Lo que desprenden estos datos es que los supermercados están expulsando a las marcas para favorecer su propio producto.

Márgenes desiguales para incentivar la marca blanca

Además, hoy se ha presentado otro estudio que aborda la segunda denuncia de los fabricantes. Una denuncia que apunta a la desigualdad de los márgenes de beneficio que aplican los supermercados, de manera que ponen estándares más bajos a la marca blanca, para perjudicar al resto.

El informe lo ha presentado la consultora The Brattle junto con Kantar y Promarca, y señala que esta práctica de aplicar márgenes diferentes en detrimento de las marcas de los fabricantes busca incitar al consumidor a comprar sus productos. Las grandes cadenas de distribución aplican unos márgenes comerciales del 35% de media a los productos de marca del fabricante, mientras que a los de marca blanca les aplica unos márgenes del 12%. Esto se traduce en una diferencia del 57% en el PVP entre unos y otros. Según el estudio, si la diferencia entre los márgenes aplicados a la marca blanca y a la marca de fabricante fuera la misma que hay entre el precio que pagan los distribuidores por los productos de unos y otros, la marca de fabricante seguiría siendo más cara, pero la diferencia sería del 30% (17 puntos porcentuales menos de la que hay). De hecho, en algunos productos, el margen aplicado a las marcas de fabricante llega a ser entre 2 y 18 veces superior al que se impone sobre las marcas de distribución.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, denuncia que no se les deja competir. "Sacamos productos innovadores, pero no encuentran espacio en el lineal porque los líderes del mercado se niegan" asegura. Larracoechea plantea por qué los supermercados sí comercializan las marcas, no comercializan las innovaciones. Dese Promarca aseguran que la práctica de las distribuidoras de no incluir todas las marcas pueden restar libertad al mercado.

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