Lonas publicitarias: riñas entre vecinos, cifras elevadas y eslóganes inesperados

Madrid

En una calle como la Gran Vía madrileña, una lona en la esquina de un edificio puede costar alrededor de 100.000 € mensuales a un anunciante. Así lo estima Ángel Ortega, director de la agencia vallisoletana Summum Marketing y gestor de inventarios de publicidad exterior. Ortega, que a menudo intermedia entre propietarios y anunciantes, conoce las riñas más frecuentes entre vecinos y los descuidos y sorpresas a los que se exponen quienes deciden hacerlo sin asesoramiento.

Para desplegar una lona sobre un andamio en un edificio residencial, tres quintos de los vecinos propietarios deben estar de acuerdo, siempre que sumen las tres quintas partes de las cuotas de participación. Cuenta el profesional que alcanzar esta mayoría no suele ser complicado, pero reconoce que los casos que afectan a las azoteas suelen ser los que mayor disenso generan. Ahora bien, la autorización de la acción publicitaria no implica que los propietarios tengan derecho a revisar qué campaña se expondrá ante su fachada. Esto era algo que no generaba gran preocupación hasta ahora, pero donde el experto observa ya más cautela: "Como cada vez el ambiente está más crispado y los anuncios son cada vez más explícitos, muchas comunidades y tenedores quieren incluir dentro de sus contratos la capacidad para aprobar previamente lo que se va a exponer", explica Ángel Ortega.

Ortega explica que, como la alternativa suele ser la malla verde que cubre las fachadas en obras, la idea de aprovechar la circunstancia para obtener dinero para la comunidad de vecinos suele ser apoyada. Reconoce, aun así, que la picaresca está muy presente en este negocio: ciertos edificios mantienen esta actividad incluso cuando resulta evidente que no necesitan tantas labores de reforma. Estos trucos no sólo son fruto de las propuestas de los más avispados, sino que, a veces, es el descuido de los propietarios el que hace que la actividad aparente ser más beneficiosa de lo que realmente es. "No se dan cuenta de que están haciendo una actividad económica", dice el profesional, refiriéndose a quienes olvidan declarar esto como corresponde. Así, si bien reconoce lo positivo de estas acciones para los vecinos, recomienda el asesoramiento y la cautela a la hora de acceder a tener una lona publicitaria en la fachada.