María Jesús Espinosa de los Monteros, PRISA Audio: "Se tiene que instaurar la idea de que el audio es una industria cultural"

Madrid

España acoge el evento “Next in Podcast” celebrado en Madrid y organizado por Spotify en el que participa Prisa Audio. Según los datos de Spotify, nuestro país ha aumentado el último año un 40% su consumo de podcasts locales. Edu Alonso, responsable de Podcasts para el sur y este de Europa para Spotify cuenta que “había un hueco que llenar. Y era el juntar en un mismo evento tanto a creadores como anunciantes”. Pero además dar a conocer “cómo los anunciantes se aproximan a este negocio, cuáles son las formas de informarse nuevas, vamos a hablar también del cambio social, cómo el podcast es un motor del cambio social y cómo ha dado voz a minorías o a colectivos que estaban en los márgenes anteriormente y que el podcast ha dado voz”.

Uno de los formatos más comentados dentro del sector es el videopodcast. María Jesús Espinosa de los Monteros, directora de Prisa Audio, reconoce que la relación entre audio y video es compleja: “El reto que tenemos es si todavía escuchar es suficiente”. Según la responsable de Prisa Audio, “parece que todos los formatos tengan que ir hacia videopodcast conversacionales”. ”Spotify apuesta mucho por el videopodcast y nosotros tenemos videopodcast. Desde 'Sastre y Maldonado', 'Hora Veintipico', 'A solas… con Vicky Martín Berrocal' y un montón más”, pero pese al éxito de muchos podcasts con este formato, Espinosa de los Monteros considera “que es muy importante no perder también la idea de la escucha y de que el podcast es un momento íntimo para estar con uno mismo, para escuchar”. Alonso lo considera un elemento más que los creadores pueden usar y que “quien quiera y crea que su proyecto requiere de vídeo que lo haga y tenga las herramientas para hacerlo”.

Más allá de los elementos que se puedan usar, Alonso considera que “es innegable que el formato de entretenimiento o de comedia conversacional es el rey”. No por nada, comenta, que a final de año, cuando los usuarios de Spotify conocen sus podcasts más escuchados, estos shows están siempre en los primeros puestos. Pero el responsable en Spotify reconoce las posibilidades que tienen “otro tipo de formatos, donde en un formato televisivo o cinematográfico nunca habría cabida”.

A favor de la diversidad de podcasts de cara al futuro juega que “las barreras de entrada son bajas y permite la distribución global”. Todo ello unido a la inmensa cantidad de oyentes que tienen los podcasts en español: “Contamos con más de 140 millones de oyentes en todo el mundo en Spotify de podcast. Un catálogo de más de 6 millones de podcast y un 25% de ellos son en español. La oportunidad que tenemos aquí es brutal”. Para Espinosa de los Monteros fuera de la duración o el uso de la imagen, lo más relevante es “enganchar”, pese a que ”esa conexión con la audiencia sigue siendo un misterio”.

El crecimiento de los podcasts de cara al futuro depende de su relación con los anunciantes. La base de esto son los datos y la tecnología con la que se recopilan. Alonso explica que estos sistemas recogida de datos “tiene muchos años, pero que tiene también barreras y dificultades para la medición, y este ha sido el principal freno de de la inversión”. Para ello, Spotify está “trabajando en revolucionar la tecnología de streaming. De tal forma que, igual que pasa en el vídeo, si tú ves un contenido, se traquee hasta el último minuto y segundo donde el usuario ha perdido la atención para que el anunciante confíe en que esto es un medio en que invertir”. Pese a todo, revela que “la inversión está aumentando” y que “cada vez hay más anunciantes que se quieren asociar al mundo del podcast, ya sea a través de la inserción publicitaria o ya sea a través de la creación de branded content”. Espinosa añade, “muchas marcas grandes y pequeñas también están viendo en el podcast esta idea de nicho, de hiper especialización”.

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Los datos de los que se dispone siempre dejan una serie de tendencias en cuanto a duración que Alonso no considera relevantes para alcanzar el éxito. “Tenemos shows en nuestros rankings que duran más de una hora y que funcionan fenomenal y luego formatos de cinco minutos que están funcionando genial”, comenta el responsable de Spotify. Dentro del ansiado éxito está su longevidad. Alonso reconoce que “los formatos tienden a no durar para siempre. Tenemos en “Nadie sabe nada” como un buen ejemplo de como puede durar mucho más de diez años un proyecto y otros que, a pesar de que eran buenos proyectos, no han podido durar en el tiempo” explica.

Respecto a las críticas de muchos creadores, que atribuyen a Spotify un rol determinante en el éxito de un podcast, Alonso explica que entiende la frustración de muchos creadores, pero que las recomendaciones de la plataforma hechas con algoritmos se complementan “con un equipo editorial humano que se dedica a escuchar mucho podcast; que tiene contacto directo con nuestros partners y creadores; que escucha el contenido antes de que sea estrenado y que también influimos en ciertas selecciones editoriales y recomendaciones. Ahora bien, y esta pregunta nos la hacen muchos creadores y quiero que quede bien claro, lo que son los rankings de Spotify no impactamos nosotros de ninguna manera”.

Dentro de este éxito, juega un papel fundamental la relación con los productores y creadores. La directora de Prisa Audio lo considera un canal ya que “las plataformas nos permiten llegar a audiencias a las que por nosotros mismos no sé si seríamos capaces de llegar”.

Pese a los cambios en el consumo, España es un mercado con un gran potencial. Según Alonso, los datos de Spotify desvelan que ”estamos entre los cinco países de Europa que más rápido ha crecido el consumo”. Lo atribuye al “ talento y por ganas de contar historias, que yo creo que es genial, por la oportunidad que tenemos con el mercado latinoamericano, que yo creo que eso abre muchas ventanas”. Las cifras destacan a nivel global, “únicamente el contenido local en España se ha incrementado año a año un 40% y si miramos al contexto global es un 30%”.

A la hora de lograr que ese crecimiento permita que los creadores se dediquen a sus proyectos, Espinoza considera que una forma es algo tan antiguo como como los shows en vivo. Sigue siendo algo espectacular. Como el mítico WiZink Center que hizo “Estirando el chicle””, unido a que “que se instaure la idea de que el audio es una industria cultural y como tal tiene que ser susceptible a incentivos fiscales, a apoyo de grandes instituciones”.