El efecto polilla y la carrera por las luces navideñas: cómo la Navidad se ha convertido en la fiesta del consumo

Madrid

Detrás de los espectaculares encendidos de luces de Vigo, Málaga, Madrid o Alcalá de Henares, no está precisamente el espíritu de la Navidad. No está el nacimiento de Jesús, ni los Reyes Magos, ni los reencuentros familiares. Lo que está detrás de la espectacularización de las Navidades es el dinero, el consumo, el turismo, el gasto. Eso es lo que hace que convertir nuestras ciudades en bombillas gigantes sea rentable.

Diana Gavilán, profesora de Marketing en la Universidad Complutense de Madrid, explica que "en invierno, en el hemisferio norte, las noches son larguísimas y, si la gente se va pronto a casa, los comercios se mueven menos. El que una ciudad ilumine sus calles es un motivo para salir, para ver, para estar fuera de casa, para socializar más... La luz te genera tráfico en las calles y tráfico en las calles es tráfico en los establecimientos".

Y ese consumo navideño, esas compras son fundamentales para muchas empresas que casi viven de Papá Noel: "La campaña navideña es uno de los grandes momentos de ventas a lo largo del año. Muchos comercios que durante el año no tienen unas cifras muy vistosas, apuestan mucho por la Navidad. Los consumidores estamos más dispuestos a gastar y eso significa que para muchos comercios es la salvación de los números del año", cuenta Gavilán.

Las luces navideñas nos activan, encienden nuestro modo polilla y el centro de las ciudades se llena de gente que, ya que está allí, compra los regalos. José Manuel Robles, profesor de Sociología en la Complutense, afirma que "a través de ese consumo, de ese comprar un libro o un abrigo a un ser querido, yo me estoy expresando. Una fiesta que originalmente era religiosa se han convertido en un espacio de consumo. Y el consumo a su vez se ha convertido en una forma de expresarnos. De lo que somos y lo que deseamos para los demás: el consumo es la forma en la que expresamos amor".

Y el amor, en Navidades más que nunca, cuesta dinero. Las tiendas lo saben y utilizan la luz para atraer nuestra atención: "En la gestión de las tiendas, se dice que saber iluminar es saber vender. Que en función de cómo manejes la luz y cómo calibres las intensidades y las tonalidades, vas a generar diferentes efectos en los consumidores. En una tienda, el que pongas mucha más luz suele ser un mecanismo bueno para que la gente vea más productos y tome más decisiones", explica Diana Gavilán.

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O sea que la luz en una tienda es como un comercial, un expositor de patés o un 3x2, pero más sutil: "Si un vendedor te dice que ese producto es muy bueno, tú dices 'seguro que me lo está vendiendo'. Pero la luz y los elementos sensoriales impactan muchísimo, porque el consumidor no los percibe como persuasivos. No presta mucha atención a como huele un sitio, a la música o a la luz y, sin embargo, eso influye muchísimo en cómo tú te comportas y en cómo te sientes", dice la profesora.

El turismo de luces: un negocio en auge

En los últimos años, las ciudades se han dado cuenta de que eso que hacen las tiendas, de ese más es más en la iluminación navideña, también les puede venir muy bien a ellos y algunos ayuntamientos han empezado una carrera por ver quién tiene el árbol de Navidad más grande. De hecho, durante un pleno, Teresa Porras, la concejala de festejos de Málaga, llegó a echar en cara a la oposición socialista que "su alcalde de Vigo que vino aquí a copiar bien las luces de Navidad".

Una ciudad como Vigo -que no era muy conocida y no estaba presente en nuestras mentes- de repente todos lo tenemos presente por su iluminación. Ellos son muy conscientes de la importancia que tiene mantener la expectativa y seguir atrayendo turistas con motivo de las Navidades", explica Gavilán. Y tan conscientes son de la importancia que este año hemos visto marquesinas anunciando las luces de Vigo hasta en la quinta avenida de Nueva York.

Y todo esto junto -el turismo, el comercio, el gasto...- ha llevado a que, no es solo una impresión, las Navidades sean cada vez más largas, como explica la profesora Diana Gavilán: "lo que intentamos es crear hitos a lo largo del año que permitan movilizar al consumidor. La campaña navideña es cada vez más larga, pero también hemos asistido a como Halloween se ha hecho cada vez más largo y el Black Friday ahora dura una semana. Son en el fondo excusas para que el consumidor consuma".

¿Y qué hay del gasto energético? ¿Cuánto contaminan las luces? María Prado, responsable de transición energética de Greenpeace, recuerda que "desde la revolución LED, el impacto en el consumo energético no es relevante como sí lo era cuando teníamos las incandescentes". Eso sí, "para lo que está sirviendo todo este descontrol masivo de luces de navideñas es para animar al consumismo. Y detrás de eso sí que hay un grandísimo consumo energético con los transportes que implica, la extracción, la fabricación y luego la gestión de los residuos".

Todo nos lleva, otra vez, al consumo. Todo en nuestra Navidad, en las Navidades de 2024, gira en torno a las compras, al gasto: "España y todos los países occidentales han atravesado un proceso de secularización. Es decir, estas fiestas que -en un principio- son fiestas de carácter religioso, ya están descontadas de esa dimensión religiosa. Ahora lo que queda tiene que ver con el consumo", opina José Manuel Robles, sociólogo.

Y con las Navidades van las luces. Si antes las velas alumbraban a muñecos de los Reyes, la Virgen o el Niño Jesús, ahora las luces alumbran la fachada de El Corte Inglés.