La polarización llegó a los Oscars: la campaña más dura en años que se ha llevado por delante a Karla Sofía Gascón

Cuentan que la actriz Mary Pickford quería con desesperación un Oscar. Era 1930, justo la segunda edición de la ceremonia, y la actriz decidió que para ganar iba a invitar al comité de votación a tomar el té en su mansión de Beverly Hills, lo que contribuyó a que ganase por Coquette. Fue Joan Crawford la primera estrella que contrató un agente de prensa inaugurando así, de manera oficial, las campañas de los premios. Contrató en 1945 a Henry Rogers para asegurarle la estatuilla a mejor actriz por Mildred Pierce. Rogers se encargó de compartir información con la columnista de chismes Hedda Hopper para difundir el rumor de que en las apuestas de Las Vegas daban a la actriz como favorita.

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Desde el Hollywood clásico hasta hoy, el marketing es una herramienta imprescindible en los premios. Las campañas hacen que los académicos y académicas vean las películas, crean relatos, buenos y malos, y esas narrativas marcan los votos y los premios. Cada vez empiezan antes, en los festivales de Venecia, Telluride y Toronto, pero a veces incluso se empieza a competir ya en el mes de mayo, con el Festival de Cannes. Todo es más intenso entre Acción de Gracias, finales de noviembre, y Navidad. Se conoce como la Fase Uno, que significa el primer objetivo: conseguir la nominación. Una vez se ha conseguido, empieza la Fase 2: ganar el Oscar. Hay dos aspectos que han cambiado desde el té de Pickford hasta la actualidad: el dinero y las redes sociales.

La campaña de los Oscar cuesta desde los 20 a 30 millones, es el doble de lo que costaba hace una década y se da a los candidatos hasta un bonus por su nominación. La aparición de las redes sociales ha ampliado la difusión de los mensajes, pero también ha servido para aumentar y amplificar las polémicas en torno a los candidatos. Ha habido años muy complicados y combativos, pero este 2025 ha roto todas las expectativas. Las redes sociales, cada vez más beligerantes han tenido mucho que ver, con las distintas polémicas que se han sucedido. Primero con The Brutalist, de Brady Corbet, por el uso de la Inteligencia artificial para mejorar el acento húngaro de Adrian Brody. Después, con Anora, de Sean Baker, una película sobre una trabajadora sexual que no utilizó coordinadores de intimidad, en la era post me too, o con Fernanda Torres, la actriz brasileña que en una sitcom de su país hizo un black face en 2008 y ha tenido que pedir perdón. Pero sin duda, los golpes más violentos se lo ha llevado Emilia Pérez.

El musical de Jacques Audiard fue la gran sensación en Cannes y ha ido ganando posiciones y premios desde mayo. Los del cine europeo, el Globo de Oro, y ha sido la películas más nominada, con 13 candidaturas, en estos Oscar. "Entiendo la sensación de que esta ha sido una carrera caótica y hasta cierto punto desagradable. Han pasado muchas cosas, empezando por los tuits de Karla Sofía Gascón, que fueron la guinda del pastel de la polémica de Emilia Pérez, una película muy criticada en México que tampoco ha sido muy apoyada por el colectivo LGTBIQ+ y que en definitiva, ha ido encadenando titulares negativos uno tras otro".

Se refiere el periodista y experto en premios Dani Mantilla a las polémicas, primero dentro de la comunidad queer en Francia, con Paul B Preciado a la cabeza, denunciando los estereotipos entrono a lo trans de la película. Después, los mexicanos cuestionaron los estereotipos sobre su país y la violencia de un director francés que encima no hablaba demasiado bien del español, diciendo que era un idioma de países pobres y humildes.

Netflix compró la película en Cannes a golpe de talonario por 20 millones de dólares para distribuirla en el mercado anglosajón. Fue su gran apuesta para esta campaña de premios y ha inyectado 40 millones de dólares para lograr el ansiado Oscar a mejor película, un premio que se le resiste a la plataforma y que lo rozó en el año de Roma, la película de Cuarón. Era la campaña perfecta, como nos confirma Álvar Carretero. Él trabaja en Los Ángeles, precisamente haciendo campañas de marketing para la temporada de premios. "Netflix hace muy bien las campañas, entendió muy bien cómo llegar a los 10.000 académicos. Entendió los Oscar como como lo que es un el mayor prestigio cinematográfico, sobre todo de cara a la industria de Hollywood. Y entendió también que la academia ya es un tema global y por eso se dedica a invertir también y tan certeramente en películas internacionales".

Sin embargo, un giro de guion voló todo por los aires. Los tuits que destapó la prensa especializada, de Karla Sofía Gascón, la actriz española que ha hecho historia al convertirse en la primera mujer trans nominada en esa categoría. En esos comentarios, publicados hace unos años, había comentarios racistas y xenófobos y críticas también a la diversidad de la propia acadia. Ella pidió perdón, en una entrevista que cerró por su cuenta en la CNN en español, algo que a Netflix no le gustó demasiado, pues ya no estaba controlando la narrativa de su campaña. El equipo fue retirándole el apoyo y la plataforma cambió los anuncios promocionales de Los Ángeles, con su cara en primer plano, por los de su compañera de reparto, Zoe Saldaña que la abandonaba así: "Todavía estoy procesando todo lo que ha sucedido en los últimos días y estoy triste", decía en un evento en Londres, que Karla Sofía tuvo que abandonar.

Netflix dijo que no pagaría ni viajes, ni alojamiento para la campaña de premios de la actriz y ha intentado salvar lo que ha podido. Así respondía Bela Bejaria, directora de contenidos de Netflix a cómo habían solucionado esta crisis. "Es un desastre para las 100 personas increíblemente talentosas que lograron hacer una película asombrosa. Se ha desviado la atención de la calidad de la película", decía en The Town, un podcast del periodista Matthew Belloni. Este experto en Hollywood reconocía que no había visto una cosa igual en la historia de Hollywood, y eso que había vivido los años de Weinstein.

¿Qué pasó exactamente en la época de Weinstein? Pues básicamente, el productor y distribuidor americano que fue acusado por decenas de mujeres de violación y violencia sexual, incluyó la guerra sucia en las campañas de promoción, como explica el periodista experto en premios Dani Mantilla. El magnate, acusado de violación y violencia sexual, fue fundador de Miramax, y consiguió colarse en los premios, por vez primera, en 1990, con Mi pie izquierda, una película protagonizada por Daniel Day-Lewis. “En aquellos días, los estudios tenían asegurados los Oscar porque ninguno de los estudios indie hacía una campaña agresiva”, trascribe una entrevista Peter Biskind en el libro de 2004, Moteros tranquilos, toros salvajes (Anagrama). Ese ingenio conseguía en adivinar dónde vivían los académicos mayores, algunos en residencias o casas de retiro. Hasta ahí se desplazaba para ponerles la película. Obligaba a los artistas a mudarse a Los Ángeles, lo hizo con Jim Sheridam o con Roberto Benigni, para acudir a proyecciones y fiestas y conseguir hacerse amigo de todos los votantes. Después, fue perfeccionando la técnica e invitaba a esos pases a gente más famosa todavía para apoyar la película. En 2012 organizó una proyección especial de The Artist presentada por las nietas de Chaplin.

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Sin duda, la campaña más sonada y recordada es la del año 1999, cuando consiguió el Oscar para Shakespare in Love, frente a la favorita, Salvar al soldado Ryan de Spielberg. Weinstein hizo una campaña feroz, como siempre: fiestas, envíos de regalos, pases de películas… Pero lo que marcó la diferencia ese año es que introduce un concepto conocido como “campaña negativa”. Es decir, hablar mal del rival. Eso sí, había que hacerlo sorteando la normativa de la Academia, para evitar la desacalificación. Por lo que, difundía esos lemas contra los rivales siempre a través de terceras personas. De Salvar al Soldado Ryan empezó a decirse que solo valían los primeros 15 minutos de la película, en referencia a la escena del Desembarco de Normandía. Además, metió publicidad de su película, Shakespeare in love en la entrevista de televisión de Monica Lewinsky, en pleno escándalo sexual con Bill Clinton. Recordemos que Weinstein fue muy cercano al expresidente americano y su esposa. Ganó. Y repitió formato en los años posteriores.

Le salió mal un año, en 2003. Promocionaba Gangs of New York, de Scorsese. Publicó anuncios en los que se citaba un artículo del director de West Side Story, Robert Wise, que pedía el voto para Socrsese. Se descubrió que era eso era mentira y que ese artículo había firmado, en realidad, un publicista de la propia compañeía, Miramax. Al final, la película se fue a casa con las manos vacías a pesar de sus diez nominaciones, y Chicago, de Rob Marshall, ganó el Oscar a la mejor película. Como resultado, la Academia prohibió “toda publicidad que incluya citas de miembros de la Academia”.

Hay una relación entre la era de Weinstein y la actual campaña de Emilia Pérez. Netflix fichó en 2018 a una antigua colaboradora del todopoderoso productor, Lisa Taback. La plataforma quería el Oscar y contrataron a la que mejor sabía en ese momento cómo conseguirlo. Llegó el año de Roma,la película de Alfonso Cuarón, en un momento en el que Netflix generaba recelos por cargarse el modelo de cines. Ahora todo el mundo trabaja con ellos, hasta Spielberg, que fue en aquel momento el más duro contra la película, pidiendo el voto por Greenbook, cuya campaña la llevaba otro antiguo colaborador de Weinstein.

Lisa Tabak no ha evitado, pese a su experiencia de bregar en el barro, que se destaparan los tuits de Karla Sofía Gascón que han dinamitado las opciones de su gran apuesta. ¿Se podía haber evitado? "A día de hoy nos seguimos preguntando cómo es posible que nadie registrara los tuits de Karla Sofía Gascón, que por supuesto es la última responsable de su contenido. Pero cuando vas a poner la responsabilidad de una campaña de millones y millones de dólares en una persona ajena a la industria como era el caso, es lo mínimo investigar quién es y qué ha hecho antes. Si se hacen estudios a los futuros concursantes de ¿Quién quiere casarse con mi hijo?, ¿cómo no lo vas a hacer con la protagonista de la campaña de una película que quiere ganar el Oscar?, apunta con rotundidad Mantilla. Sin embargo, para Álvar Carretero no es tan fácil ese control del talento. No pueden controlar siempre todo lo que hace el talento. Ningún publicista puede. Ninguno de nosotros podemos. Tampoco puedes controlar lo que dice el público, en este caso esa reacción del público mexicano y hispanoamericano y latinoamericano de la película. Al final, cuando tú lanzas una película, una obra artística al mundo, la reacción honesta no se puede controlar. El público sea soberano y la película habla por sí sola. Si bien es verdad que han tratado de amortiguar buscando todas las voces mexicanas que han podido".

Una campaña política tiene dos partes, está el mensaje y está la acción en el terreno. Weinstein controlaba las dos. Creaba una narrativa sobre una película o un intérprete y después lo ejecutaba con esas técnicas que acabamos de ver. Lo que no han sabido a hacer en Netflix es sobreponerse a la narrativa negativa. De momento, Emilia Pérez ha ganado el Bafta a película internacional y Zoe Saldaña el basta y el premio del sindicato de actores como actriz de reparto. Insiste Terry Press, socia de Spielberg, que ha trabajado en Dreamworks y ha sufrido la guerra sucia de Weinstien en su propia piel insiste en que no se hicieron las cosas bien. "Tendría que haber pedido perdón de verdad. Hemos presenciado un acto terrorista y ella misma se ha inmolado contra ella y su película, dice la ejecutiva". Lo cierto es que no se miraron con lupa las redes sociales del resto de nominadas, solo las de Karla Sofía Gascón, alguien que no pertenece a Hollywood y que representa a un colectivo que recibe discriminación.

Como vemos, las tácticas de los Oscar no difieren demasiado de las que se ponen en juego en las campañas electorales. Aquí también hay lobbistas, búsqueda de alianzas, cambios de estrategia según los resultados que arrojen los galardones previos al Oscar, que hacen las veces de las “elecciones primarias”. Algo que algunos cineastas consideran terrible, como Walter Salles, nominado en mejor película gracias a Aún estoy aquí. "El propio nombre de campaña es terrible. Cuando estuve nominado con Diarios de motocicleta no se usaba, creo que fue una cosa de Weinstein".

Para evitar ciertos excesos, la misma Academia del Cine ha cambiado las reglas en varias ocasiones. Ya en 2011 estableció restricciones para nivelar el terreno de juego y ayudar a que las películas de menor presupuesto publicitario tuvieran opciones frente a los productos de los grandes estudios. Por ejemplo, se limitó el material gratuito que puede entregarse a los votantes, así como las fiestas promocionales después de que se anuncian las nominaciones.

"Yo diría que esta no es especialmente una de las más duras. Parece que la gente ya se ha olvidado lo que pasó con Andrea Riseborough con To Leslie. Parece que todo el mundo ya se ha olvidado del bofetón de Will Smith en directo. Son muchos años de momentos agresivos", se refiere Álvar Carretero a otro momento tenso en 2023. La Academia tuvo que volver a revisar las nomas con el caso de To Leslie, una pequeña película indie, con un director y una actriz muy bien conectados. Organizaron proyecciones y se empezaron a publicar tuits idénticos con el lema “una pequeña película con un corazón gigante”, haciendo un guipo al trabajo de Andrea Riseborough, que consiguió la nominación. Es algo que ha podido pasar este año con los votantes brasileños de Aún estoy aquí. "Ha sido muy llamativo el fenómeno social, cultural y sobre todo digital alrededor de esta película. Hay teorías que dicen es el origen de la caída de Karla Sofía Gascón, cuando la actriz madrileña acusó al entorno de Fernanda Torres de estar detrás de la campaña de desprestigio de la película y de la propia actriz, porque sólo tardaron 48 horas en aparecer esos tuits incendiarios", explica Mantilla. Las polémicas siempre han existido, pero Twitter parece un amplificador de la polarización. "Creo que de las polémicas también se consiguen visionados. Sí hay una polarización, ahora veremos que pasa cuando se abran los sobres", incide Álvar Carretero.

Hay voces que señalan que quizá lo de Karla Sofía haya ido demasiado lejos, y que en otros casos, no se ha mirado con lupa a un candidato así. Ahí tenemos a Polanski o a Cassey Affleck, por citar dos ejemplos. Ambos condenados por violencia sexual y ambos premiados en los Oscar después de ello. "Es una mujer trans que no pertenece a Hollywood ni a su sistema de estrellas. Hemos visto en los últimos años de los Oscar varias polémicas que se han gestionado y se han percibido de forma diferente. Recordemos, por ejemplo, el caso de que Cassey Affleck, que ganó el Oscar, a pesar de que era público que había llegado a un acuerdo extrajudicial con dos trabajadoras que le acusaban de conducta impropia en el set de rodaje, y él mismo lo reconoció", recuerda Mantilla.

Todo parece indicar que será Anora la ganadora de la noche. Se ha llevado los premios de los productores, de los directores y los guionistas. Pero ojo, porque ahí está Cónclave, sería la opción de consenso. Recordemos que suelen ganar películas que logran más consenso que entusiasmo y recordemos lo que dicen todos los expertos, ninguna película que no haya gustado gana el Oscar, en una Academia cada vez más internacionalizada, con votantes de todos los países, y que busca que haya películas comerciales entre las finalista, para llegar a un público cada vez más alejado de las salas de cine. Pase lo que pase este domingo, Karla Sofía Gascón ha logrado una nominación histórica, por un papel que ha conectado con los espectadores y espectadoras de medio mundo en una película que no ha dejado indiferente y ha generado debates intenso sobre representación y sobre cine. Ojalá la ganadora de este año no pase desapercibida