El gran dilema de la publicidad institucional y por qué repartirlo según la audiencia no está claro: un experto tiene la respuesta

¿Debe la publicidad institucional repartirse según la audiencia de cada medio? La pregunta, planteada por Javier del Pino en La Ventana, abre uno de los debates más incómodos en el sector: cómo garantizar un reparto justo sin convertirlo en un arma política. Carlos Aguilar Paredes, consejero de la CNMC y presidente del Comité Europeo de Servicios de Medios de Comunicación, respondió con un aviso: "la solución no es tan sencilla".

Después de esa advertencia, Del Pino planteó la cuestión que está en el centro del debate: "Europa tiende a regular mucho, mientras que los países miembros desconfían de la regulación excesiva. En el caso de los medios, hay recelos en todos los sentidos. Y me surge una duda prioritaria: ¿no debería establecerse que la publicidad institucional, independientemente de quién gobierne, se reparta en función de la audiencia de cada medio en cada momento?".

Aguilar respondió que la solución no es tan simple: "Está pendiente una nueva versión de la legislación sobre publicidad institucional. El reglamento europeo de libertad de medios dice que esto debe ser transparente, que los criterios deben estar claros. Para mí hay algo primordial: tanto las administraciones públicas como los medios que reciben dinero público deben explicitarlo claramente y hacerlo transparente".

Por qué la audiencia no puede ser el único criterio

El experto advierte que vincular la inversión solo a la audiencia puede generar desigualdades: "Puede que en un momento dado la prensa local necesite una ayuda que no es acorde a su impacto global. Hay que tener claras las prioridades democráticas y el equilibrio". Por eso, el reglamento pide que los criterios lleguen de manera equitativa, pero "no podemos convertirlo en un mantra.

Del Pino planteó el riesgo que preocupa a muchos: "¿Cómo se evita que un gobierno autonómico, municipal o nacional entregue grandes cantidades de dinero a un medio que prácticamente no existe, pero que actúa como altavoz político?".

Aguilar lo tiene claro: "La única manera de evitar el uso partidista es con transparencia, que ahora no existe. No puede estar en la quinta parte trasera de un PDF dentro de un enlace perdido en una web. Debe publicarse qué dinero se ha dado, qué cantidad y con qué criterios. Y los medios, de igual manera, deben publicitarlo".

Pero Del Pino advirtió los límites de esa solución: "El problema no es solo que no se hace. Incluso si se publicita, puedes indignarte cuando lo lees, pero no puedes hacer nada si hay una injusticia evidente".

Aguilar coincide en que falta la segunda parte: "Quién tiene la capacidad para empujar, por no decir obligar, a que esto se haga transparente. El reglamento lo recoge: debe ser una entidad independiente que informe anualmente de que esto ocurre y es transparente". Y concluye: "La indignación puede generar el cambio, y ahí está la fuerza del reglamento".