"Hoy un juguete no existe si no tiene un universo detrás": así ha cambiado la industria juguetera en los últimos años

Madrid

Desde hace semanas, los anuncios de juguetes vuelven a ocupar las pantallas. Son un clásico de estas fechas y una auténtica lección de marketing dirigida a captar la atención de los más pequeños. Pero detrás de ese coche teledirigido, esa muñeca o ese peluche hay una industria que ha cambiado radicalmente en las últimas décadas.

Buena parte de esa transformación se recoge en la serie documental de Canal Historia 'Los juguetes que cambiaron el mundo', que ha estrenado su tercera temporada en diciembre. La producción repasa la evolución de algunos de los juguetes más deseados, generación tras generación: desde el Cluedo, el Scrabble o el Pictionary, hasta fenómenos globales como Pokémon, Mario Bros o la intensa guerra comercial que acompañó al lanzamiento de Transformers.

Para entender este cambio de paradigma, Mariola Cubells ha invitado a La Ventana de la Tele a Lluís Mosquera, guionista de televisión y diseñador de juguetes. Mosquera explica que su trayectoria es consecuencia directa de la evolución de la industria. "Antes los juguetes los inventaba un ingeniero y se vendían", señalaba. Un modelo que, con la irrupción de las pantallas y el auge del storytelling, ha dejado de funcionar.

Según explicaba, llegó un punto en el que los juguetes que no eran merchandising necesitaban un universo propio para sobrevivir. "Antes bastaban 15 segundos de anuncio para explicar de dónde venía un juguete. Eso dejó de funcionar", afirmaba. Hoy, añadía, cualquier producto necesita un relato reconocible: "Todo lo que hable de magos se relaciona con Harry Potter y los dinosaurios a Jurassic Park".

Juguetes pensados como contenido

Mosquera entró en la juguetera Famosa como guionista, creando historias para que los juguetes pudieran existir más allá de la caja. Productos como Pin y Pon necesitaban vivir también en YouTube Kids o TikTok. "El consumo estaba en las pantallas y los juguetes tenían que salir de las tiendas", explica. La clave pasó a ser la disrupción y la creación de universos narrativos.

Ese cambio también alteró el orden del proceso creativo. En lugar de diseñar primero el objeto, se empezó a construir la historia y después se avisaba a los ingenieros. "Primero el universo, luego los guiones y después el juguete", resumía. Un giro completo en la lógica tradicional del sector.

Entre sus trabajos, Mosquera recuerda su implicación en juguetes como Nenuco o The Bellies. En el caso del primero, explica que intentaron revitalizar una marca en crisis apostando por el juego del cuidado, el llamado nurturing, frente al modelo de muñeca puramente estética. Incluso pequeños detalles, como retirar el lazo de la calva del muñeco, formaban parte de esa actualización del relato.

También subrayaba una realidad poco conocida: los juguetes no generan derechos de autor. "No llevan firma", explicaba, porque se consideran ideas industriales y no obras protegidas.

Para Mosquera, escribir guiones para YouTube Kids no se diferencia tanto de hacerlo para una serie de televisión. De hecho, asegura que puede ser incluso más exigente. "Es mucho más cansado escribir Peppa Pig que Succession. El público infantil es uno de los más complejos y exigentes".

La serie de Canal Historia muestra así cómo los juguetes han dejado de ser solo objetos para convertirse en relatos, universos y experiencias que reflejan, y moldean, la forma en que distintas generaciones juegan, consumen y se relacionan con la ficción.