Jugar ya no es cosa de niños: el mercado adulto en crecimiento

Madrid

Lejos quedó el pensamiento sobre que el acto de jugar está reservado únicamente a la infancia. Los datos hablan por sí solos, ya que el segmento del mercado que suponen los adultos que compran juguetes no hace más que crecer y ya supone el 30 % de la facturación del sector.

José es uno de esos kidults a los que los juegos de mesa les llaman la atención y forman parte de su ocio: "Compro algunos muy específicos y de distintas temáticas para hacer momentos de amigos, convivencia y para disfrutar de algo que no sea digital". Además de este hábito ya asentado, explica que "su casa ha ido variando la decoración con el paso del tiempo": "Tengo muchas figuritas coleccionables que me recuerdan a mi infancia y a las series que veía".

La nostalgia y la conexión con los estrenos cinematográficos de grandes marcas como Disney o Marvel, que consiguen unir generaciones, impulsan este tipo de consumo. "Los juguetes licenciados gozan de un buen momento y han alcanzado en 2025 una cuota del 36,6 % del mercado con un crecimiento del 18,2 %", explica Maite Francés, directora de Marketing de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.

Los cambios sociales de las últimas décadas

El aumento del número de los kidults se explica por los cambios sociales en las últimas décadas, como el retraso en la edad de emancipación, más hogares sin hijos y la concepción del disfrute del aquí y el ahora "que conecta con el instinto lúdico". Por otro lado, el informe KidultOS: Adulthood 2.0, de We Are Family Iberia, revela que el juego es "un lenguaje identitario, emocional y social que los adultos integran cada vez más en su vida cotidiana con naturalidad y orgullo".

En palabras del CEO de la agencia que ha elaborado dicho estudio, Borja López-Niclós, "el juego se ha vuelto funcional en un contexto en el que vivimos más años, vivimos con más presión cognitiva, más incertidumbre y menos espacio de descanso real". Defiende que el juego se ha convertido en una herramienta útil para buscar equilibrio.

López-Niclós pone como ejemplo el confinamiento por la pandemia: "Fue un punto de inflexión que convirtió el juego en una herramienta de revelación emocional colectiva. Jugar, construir o coleccionar dejaron de ser hobbies ocasionales y se transformaron en rutinas de autocuidado. En ese entorno de incertidumbre total, el juego y todo lo relacionado con nuestro pasado, nuestra infancia, nuestra adolescencia, ofrece estructura, un sistema narrativo y un foco y una sensación de control dentro de toda esta incertidumbre".

De hecho, asegura que 7 de cada 10 adultos que han entrevistado desde We Are Family reconocen que jugar o coleccionar les ayuda a reducir el estrés diario.