"Se está perdiendo la línea entre la vida privada y el contenido": la advertencia de la publicista Lorena Macías sobre el mundo influencer

La publicista Lorena Macías, autora de Cien años de Mendigram y creadora de contenidos en la cuenta de Instagram ‘Hazme una foto así’, ha pasado por Hoy por Hoy para explicar cómo funciona realmente el mundo de las influencers. Un sector que crece a gran velocidad, pero que, según advierte, "está lleno de precariedad, exposición emocional desmedida y una falta clara de límites".

Macías explicó que 'el influencer marketing' ha cambiado radicalmente en los últimos años. "Antes una marca te buscaba cuando tenías 100.000 seguidores. Ahora eres tú la que toca la puerta y dices 'mira qué bien edito o qué bien grabo'", señaló.

Este cambio ha generado una nueva figura, la de las creadoras UGC, que producen contenido para marcas sin necesidad de tener grandes audiencias. Pero el pago suele ser muy bajo: "Te conviertes en soporte publicitario por muy poco dinero o incluso solo por un regalo".

Maternidad y vulnerabilidad económica

En este contexto, uno de los ámbitos donde más se nota esta presión, según Macías, es el de la maternidad: "Es un momento de mucha vulnerabilidad económica y de mucho gasto". Por eso, muchas marcas infantiles actúan con agresividad comercial.

Contó que muchas marcas ofrecen productos a cambio de varios vídeos que luego usan como anuncios: "Ves a una mujer recién parida trabajando para grabar contenido para una marca".

Exposición extrema: "Esto no es contenido"

Macías alertó del riesgo de convertir cualquier momento en material grabable. "Tiene que llegar un momento en el que digan 'esto no es contenido'", afirmó. Contó casos de influencers que retransmiten un parto, graban cómo les colocan un DIU o se filman llorando justo después de recibir una mala noticia.

Recordó también el caso reciente de una influencer que relató un aborto pocas horas después de haberlo sufrido: "En el vídeo decía que sus familiares se estaban enterando por primera vez. No había llegado a verbalizar en voz alta que iba a ser madre. ¿Qué grado de disociación hay ahí?".

Un negocio que sigue creciendo

A pesar de estas dinámicas, la industria no deja de crecer. Según Macías, en 2024 se invirtieron 126 millones de euros en publicidad con influencers en España, un 59% más que el año anterior. "Por primera vez podría superar a la inversión en medios tradicionales", destacó.

Las marcas lo eligen porque es más barato y más medible: "Con una influencer puedes saber quién hizo clic, cuánto tiempo estuvo en tu web o si compró. En televisión eso no puedes hacerlo"

Menores y cirugías convertidas en publicidad

Uno de los asuntos que más indignan a Macías es el uso de menores y la promoción de intervenciones médicas en redes sociales.

"Hay niñas y niños que aparecen sin ningún límite. Algunos dicen 'no me grabes' y aun así salen en el contenido", denunció. La legislación, recuerda, llega siempre tarde: "La regulación va unos años por detrás. Son golpes encima de la mesa, pero no alcanzan la cotidianidad ni las trampas diarias".

En cuanto al mundo sanitario, Macías describió prácticas que considera peligrosas: "Gente que se cambia el color de ojos a cambio de cuatro stories, chicas recién operadas diciendo que ayer les hicieron el pecho pero hoy ya están en el gimnasio, gente que lleva tres rinoplastias y te deja un código de descuento para operarte". Y subrayó: "La decisión estética no es lo que juzgo, sino la banalización de una intervención quirúrgica solo porque te la han regalado", concluyó.