La guerra del streaming, en 8 claves: "Las plataformas van a tener un problema de retención bestial"

Madrid

Las plataformas de streaming se han convertido en estos últimos meses en las protagonistas de muchos hogares durante el confinamiento. Los primeros estudios constatan un notable incremento en los datos de suscripción y visionado. A Netflix, Movistar, HBO, Filmin o Amazon se han sumado en los últimos meses Apple y Disney, que aterrizó en España en plena cuarentena. Durante años se ha debatido sobre la burbuja televisiva, con un aumento anual de las producciones, y ahora el dilema es si hay espacio, dinero y tiempo para tantas plataformas. La ingente cantidad de oferta, la exclusividad de contenidos, los fichajes de showrunner y la opacidad de los datos sirven una batalla que cada servicio libra con un modelo y sus propias armas. Pero todas ponen en el centro la misma herramienta: el big data, conocer al usuario a través de sus movimientos para tomar decisiones en las diferenes líneas de negocio. Elena Neira lleva años analizando la irrupción de estas plataformas y sus consecuencias en la distribución audiovisual. Acaba de publicar 'Streaming wars: la nueva televisión', con Libros Cúpula, y con ella charlamos sobre las claves de esta guerra por mantenernos horas en el sofá:

1.- Las grandes beneficiadas del confinamiento, ¿y después? “Es prematuro hablar de cuál va a ser el impacto del coronavirus en el entretenimiento. Dependerá, como dicen los expertos económicos, de cuánto se mantenga esta situación. El sector del entretenimiento tiene una inercia muy poderosa que yo creo que hará que se restablezcan los mecanismos de distribución, pero también es verdad que no sabemos cuántos de estos agentes del castillo de naipes actual van a ser capaces de levantar la persiana. La crisis ha golpeado profundamente al sector de la exhibición, también a gran parte del sector de la distribución y no sabemos cómo va a ser la reanimación de la actividad. Las plataformas se han beneficiado, igual que la televisión y la radio, pero van a tener un problema de retención bestial cuando la situación se normalice, porque, cuando salgamos de nuestras casas, el entretenimiento en el hogar no será el epicentro de nuestro ocio. Al menos, no querremos que lo sea. Este contacto con el streaming, novedoso para mucha gente, ha sido positivo para las plataformas y para contenidos pero es pronto para saber sin van a ser las que van a salvar los muebles”.

2.- Cómo las plataformas nos han cambiado y nos manipulan. “Nos hemos adaptado y transformado al nuevo modelo de consumo más de lo que creemos a pesar de que vivimos con esa sensación de falso control que te ofrece el bajo demanda, de que somos un espectador empoderado y podemos elegir lo que vemos. Todo el sistema de Internet está condicionado por los algoritmos. Es un poder controlado y con matices. Nuestro cerebro no está preparado para escoger entre tanta oferta. Y nos ha vuelto más impacientes, más cómodos y somos más pasivos que cuando veíamos la televisión tradicional, más de lo que creemos. Las plataformas no son neutrales, viven de cada hora que nos tienen retenidos. Apuestan por contenido seriado para mantenerte conectado y encadenando episodios. No es un juego neutral y transparente, somos clientes pero también estamos muy manipulados”.

3.- Democratización de acceso y las ventanas digitales. “La gente piensa que hay cines en todas partes, pero no los hay. Las plataformas digitales han democratizado el acceso. Esa primera ventana digital, que ahora está viviendo un florecimiento, la del alquiler o compra de un contenido específico, no ha terminado de cristalizar. El DVD dio una cantidad de dinero indecente y esa ventana estaba destinada a recoger el testigo. Pero no, ha sido la ventana de la suscripción porque no pagas por un contenido en concreto sino por un tiempo de licencia. El gran drama de la exhibición cinematográfica son las películas medias, que son estrenables pero no compensa. Ahí está el dilema, y tiene difícil solución si no se plantea caso por caso. Es una opinión personal, pero no tiene sentido que una película que no ha funcionado el primer fin de semana, esté cuatro meses en un cajón hasta que puedes explotarla en la siguiente ventana. Eso es lo que plataformas como Filmin o Rakuten están reclamando que se flexibilice”.

4.- Piratería y el drama de la exclusividad de contenidos. En 2015, cuando Netflix aterrizó en España, su máximo responsable presagiaba que la plataforma haría disminuir la piratería. En aquel momento, todo el sector era incrédulo pero hoy se puede constatar sí lo han conseguido. “Aquí en el sur de Europa éramos los cracs de los Torrents y lo recibimos con guasa. Y una de las lecciones que nos ha enseñado Internet es que la comodidad desbanca a la calidad. Ya hay datos de cifras de piratería apalancadas. También creo que no es que haya un respeto por la propiedad intelectual, sino que es más asequible y cómodo. Unos de los grandes problemas que se auguran ahora es que, con tantas plataformas de streaming y con el giro peligroso a la exclusividad de contenido, si no tienes una plataforma, no podrás ver Friends, The Mandalorian… Y eso probablemente puede impulsar una piratería puntual. Las plataformas de streaming son muy volátiles, es muy fácil darse de alta pero también darse de baja. Mucha gente se da de alta en un servicio, ve el contenido que le interesa y se da de baja. Y luego se da de alta en otra. Este fenómeno de contratación y baja es el que está detrás de políticas tan agresivas con ofertas de un año de suscripción. El escenario, que parecía muy prometedor ahora, ojo, que hay mucha tela que cortar aún y el usuario está manipulado pero no es tonto. El tema del contenido exclusivo es el gran drama de esta tercera fase de la revolución over the top. Es un drama para nuestros bolsillos”.

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5.- Disney, en posición ventajosa. “Es una plataforma clave porque es la primera con una posición tan poderosa en el sector del entrenamiento. Hasta ahora había monetizado su contenido a través de terceros, y le iba muy bien. De Netflix recibía 150 millones de dólares al año en EEUU de licencias de contenidos. Pero se dan cuenta de que, lo primero, son dueños de un contenido muy atractivo, y lo segundo, de que la ventaja cualitativa de los negocios hoy en día son los datos. Y se los estaba dando a un tercero. Netflix estaba recibiendo todo el big data de Star Wars, de las películas infantiles… Es la primera major que se mete en este universo y puede utilizar todo ese big data para rentabilizar otras unidades de negocio, desde los estrenos en cine a sus parques temáticos. Las primeras tensiones, por ejemplo, vienen de Disney, que es la que se ha saltado los plazos de las ventanas con Frozen 2 o El ascenso de Skywalker directamente en suscripción digital. Disney tiene un 70% de la cuota de taquilla mundial y además tiene una ventaja muy importante, China. Allí donde Netflix no pudo entrar por la censura, Disney sí lo puede hacer y muchos analistas aseguran que es un mercado más emergente que EEUU. Eso sí, Disney tiene puntos débiles. No tiene suficiente contenido original para hacerle sombra a Netflix”.

6.- Apple, en otra liga. “Los planes de Apple tienen sentido si no la ves como una plataforma que quiere competir con otros servicios de streaming. Tiene 900 millones de dispositivos en todo el mundo, es la plataforma de captación más fácil porque con una actualización ya tienes la aplicación. Ofrecen la plataforma por separado pero viven de que cuando alguien adquiere un dispositivo, le dan un año gratis. Los contenidos son un activo, por ahora tienen poco y aprenden de los usuarios, pero Apple hace negocio encerrándote en un ecosistema. La clave hoy es la marca. Es una aventura pensada en largo plazo y, sin hay oportunidad de un gran movimiento empresarial, vendrá de Apple. No está fuera de la cabeza de nadie que en algún momento compre Netflix”.

7.- La opacidad de los datos. “El tema de las audiencias es muy complejo. No dan cifras porque no necesitan hacerlo y aquí la audiencia se basa en una concentración, en una acumulación de visualizaciones, pero hay datos no cualitativos. Hay una directiva europea que tienen que empezar a aplica. Netflix en Alemana está empezando a liquidar royalties a los responsables de contenido original, les van a tener que decir cuántas personas han visto su contenido. Siempre que las empresas adquieren una posición dominantes es peligroso, no por el usuario, sino por el resto de agentes que operan en el panorama audiovisual. Las cadena de televisión se quejan de que no juegan con las mismas reglas. Se están vendiendo espejitos de popularidad. La audimetría tendría que evolucionar para ofrecer una fotografía completa”.

8.- Hacia un sistema de estudios clásico. “Con las plataformas se vuelve al modelo de los años 30, 40 y 50. Hay una anécdota con Shonda Rhimes con un tuit tras su fichaje por Netflix en el que reprochaba que los titulares dijeran que la habían seducido con un caramelo, con un contrato millonario. Y respondía: yo soy el caramelo. La exclusividad plantea un problema tremendo. Un creador puede tener mucho talento pero una cadena también tiene que dar pautas. Se crean contenidos cautivos y puede haber falta de diversidad. Entiendo el incentivo parra un creador por el talonario que le ponen pero no sé si es bueno desde el punto de vista artístico. Fascina y aterra a la vez”.