¿Cómo se han adaptado los anuncios de Navidad a un público harto de la pandemia?

Madrid

A partir de noviembre se empezaron a ver anuncios de navidad: ¿cómo se han adaptado las agencias de publicidad a la hora de pensar y crear sus campañas para estas fiestas con la pandemia y la incertidumbre como telón de fondo? ¿Qué mensajes se han lanzado? Y, ¿a qué sentimientos han apelado? Lo explica Cristina del Pino, Doctora en Ciencias de la Información y profesora titular de Comunicación Publicitaria en la Universidad Carlos III de Madrid.

¿Sigue vigente ese modelo típico de anuncio de navidad que llama a la lágrima fácil del espectador? Y, ¿por qué son tan visuales estas campañas?

Tras cerca de nueve largos meses conviviendo con el coronavirus y sufriendo su impacto a distintos niveles (sanitario, económico, social,…), la sociedad se encuentra en un momento delicado, de “vulnerabilidad extrema”, en el que se muestra más permeable a ese tipo de mensajes emotivos. A lo que hay que sumar que la Navidad conforma el binomio perfecto junto a la publicidad.

De hecho, según el informe de la plataforma Unruly, en el que participaron más de 5.000 consumidores y que ha analizado más de 40 anuncios, los que más respuesta emocional han provocado en su público han sido los de Disney, Coca-Cola y Kohl´s. El primero, “Historias que nos unen”, muestra cómo una abuela y su nieta reconectan gracias a su amor por los adornos navideños, Mickey Mouse y pasar tiempo juntas. ¿Por qué funciona tan bien esta fórmula?

Tal y como cuenta Cristina del Pino, se unen una serie de ingredientes que dan con la receta perfecta. La música juega un papel fundamental, es muy visual y tremendamente emotivo. El objetivo es lograr apelar a esa parte emocional que tenemos todos y que nos une por encima de las cosas que nos separan. Este tipo de anuncios lo que hacen es aprovechar un periodo en el que estamos más receptivos para lanzar anuncios que funcionan como si fuesen películas: narran historias con un comienzo, unos personajes y un mensaje que buscan activar mecanismos por los que el espectador se sienta muy identificado con aquello que ve y escucha.

En el caso de Disney, ese elemento que une por encima de la diferencia entre generaciones es el mítico peluche de Mickey Mouse. Aquí importa el cómo se nos cuenta esa historia, además del final entrañable. Todo es un conjunto donde la suma de las partes hace inevitable emocionarse, pero sin vender ningún producto o servicio de manera directa. Lo que hace el anuncio es predisponer al consumidor de manera positiva hacia la marca reforzando el vínculo emocional entre ambos.

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Y, ¿qué pasa con anuncios como los de Campofrío? “Campofrío ha encontrado la línea perfecta para hacernos reflexionar. Sus anuncios no dejan indiferente a nadie”, opina del Pino, quien añade que, además, son campañas que apelan a la sensibilidad del espectador con el guiño del humor y el toque de reflexión. Este año lo ha hecho con Disfrute En Vida (D.E.V.) dedicado "a los que se fueron y a todos los que siguen intentando cada día, disfrutar del regalo de la vida".

Cómo trabajar las campañas con conceptos relacionados con el coronavirus

¿Es eficaz la estrategia de ofrecer al espectador un momento de escape de la situación que vivimos actualmente? En mayo, un estudio de Adobe sobre la percepción publicitaria recogía que únicamente un 44% de los espectadores se mostraban receptivos a mensajes que tuvieran al coronavirus como protagonista. ¿Y ahora?

“Quieres que la gente se evada, pero también conectar con ellos. En mayo teníamos una situación de hartazgo. Salíamos del primer confinamiento”. La profesora aclara que, a día de hoy, hay que tener en cuenta dos cuestiones: por un lado, que a nivel general existe un sentimiento de hartazgo entre la población que lleva a querer que termine ya este año y, por el otro, que el coronavirus puede interpretarse como elemento oportunista por parte de las marcas.

Rechazar o aceptar el mensaje depende del cómo se cuente, comenta Cristina, que lo ejemplifica con la campaña de Lotería de Navidad de este año, tanto en el spot de "vecinas", como en el de "hermanos". En su transcurso, siempre hay un décimo como protagonista, pero ninguno de ellos menciona el coronavirus hasta el final del mensaje, donde se nos traslada al presente a través de un impacto visual: el de ver a una de las protagonistas con la mascarilla puesta. En ese momento, el espectador se siente identificado con ella, con la persona que se encuentra parada a escasos metros de otra a la que quiere, pero a la que no se puede acercar a abrazar por seguridad. El impacto, la emoción, se consigue ante esa imagen y el mensaje de unión, de hacer algo por el otro, en una situación complicada para todos.