La propaganda electoral de los partidos en Facebook, al desnudo

Madrid

El viernes de la semana pasada, cuando arrancó la campaña electoral, el Partido Popular no tenía ningún anuncio pagado en Facebook. El lunes tenía 280. Ahora 760. Ciudadanos tenía la semana pasada 140 y 70 eran sobre Venezuela, a pesar de que es un tema que apenas menciona en sus mitines.

Las redes sociales son la principal fuente de información sobre la campaña electoral para el 13% de los ciudadanos, según el último CIS. Según el recuerdo de voto de las últimas elecciones, es menos habitual el consumo de redes entre los votantes de PP (8%) y PSOE (9,1%) y más entre los de Unidos Podemos (23,5%) y Ciudadanos (15,8%).

Hace unas semanas esta red social lanzó una nueva herramienta "Biblioteca de Anuncios", que permite hacer un seguimiento de los anuncios de los partidos políticos. Antes del 15 de abril, las páginas podían anunciar y segmentar sus contenidos sin que los usuarios pudieran consultar cómo lo hacían. Desde el 15 de abril, Facebook obliga a los partidos políticos a registrarse en esta nueva herramienta para poder anunciarse y hacerlo de forma transparente.

A partir de este lunes, por lo tanto, todos los usuarios de Facebook pueden consultar qué anuncios han puesto en marcha los partidos o sus líderes. Con un buscador, se puede consultar cuántos anuncios tienen activos, de qué tratan y cómo los han segmentado: a qué público se dirigen, de cuántos años, el sexo o el lugar en el que viven. También cuánto dinero se están gastando en ese contenido en concreto.

De 0 a 280

El Partido Popular ha cogido carrerilla estos últimos días y está volcado en su campaña en Facebook. El pasado domingo tenía 140 anuncios activos y este martes ya tiene 760. Empezó la campaña con ninguno.

Son mensajes más lineales, más serios que los que utilizan en otras redes sociales. En Twitter, por ejemplo, podemos ver a Pablo Casado en lo que llaman "El backstage de la campaña": vídeos del líder del Partido Popular visitando, por ejemplo, una cocina en Cantabria, enseñando rabas o en una granja en Ávila, cogiendo a una oveja. Tampoco hay insultos o el tono de enfrentamiento que escuchamos de Casado en los mitines.

En Facebook, apuestan, sobre todo, por el lema del PP y sus propuestas: empleo, pensiones, educación, maternidad o medidas para los autónomos. Utilizan imágenes sencillas, con fondo azul y mensajes como: "más empleo, más pensiones" o "porque el mejor modo de asegurar las pensiones del futuro es asegurando los empleos del presente". Hay anuncios, también, contra Sánchez - "PSOE=PARO" y contra los independentistas con frases como "no permitas que destruyan lo que tanto nos costó construir". También contra un posible pacto entre Ciudadanos y el PSOE.

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Se dirigen sobre todo a mujeres, hay muchos anuncios dirigidos exclusivamente a ellas, y por lo general mujeres de más de 44 años. También podemos ver en qué zona de España se centran: casi todos los mensajes van dirigidos, sobre todo, a personas que viven en la Comunidad Valenciana o en Madrid. También está apostando por los anuncios regionales, mensajes dirigidos únicamente a las personas de una Comunidad Autonóma o una ciudad, pidiendo el voto al PP en Cataluña, Lugo, País Vasco, Orense o Alicante, por ejemplo.

"Sí se puede"

En Podemos apuestan por el "sí se puede". Es la clave de la gran mayoría de los anuncios que tienen ahora en circulación: unos 30. Muchos están centrados en el Salario Mínimo Interprofesional, que plantean como un logro del partido, un ejemplo de ese "sí se puede".

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Se dirigen a un público más amplio, no tan segmentado como el del PP, aunque hay mensajes, por ejemplo, uno sobre feminismo que va solo dirigido a mujeres. Desde Podemos nos dicen que ellos están centralizando toda la campaña: no tienen una agencia contratada, como otros partidos. Lo hace todo su equipo, de unas 30 personas, que ahora han reforzado para las elecciones. Podemos fue, de hecho, uno de los primeros partidos que empezó a anunciarse en Facebook.

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Volcados en Venezuela

La semana pasada Ciudadanos tenía 140 anuncios activos y 70 eran sobre Venezuela: carteles con fotos de Rivera con una bandera de Venezuela o con el presidente encargado Juan Guaidó, acompañados de mensajes como "el pueblo venezolano no se merece el sufrimiento al que se ve sometido día tras día por la dictadura de Maduro".

Dedicaban más anuncios a Venezuela que a Cataluña, a pesar de que el conflicto catalán es una de las claves de su campaña. En cambio, Rivera no suele hacer referencia a Venezuela en sus mitines. Hace poco tuvo un encuentro en Tenerife con colectivos venezolanos, pero, al margen de eso, poco más. Hemos preguntado al equipo de la formación naranja el porqué, pero no han querido concretarnos su estrategia en redes sociales. Se limitan a decir que "las redes sociales" tienen un peso muy importante en la comunicación política a día de hoy" y que en Ciudadanos tienen claro "el papel fundamental de las redes sociales desde el nacimiento del partido y forman parte integral de la comunicación de nuestro proyecto desde el primer día".

Ahora Ciudadanos ha renovado todos sus anuncios. Ya están registrados en la "Biblioteca de Anuncios" y tienen 180 activos. La mayoría centrados en sus propuestas, con intervenciones de Rivera o de Inés Arrimadas en medios de comunicación. Uno, en concreto, presenta a Arrimadas como la Khaleesi, en referencia a Juego de Tronos: ese anuncio va, sobre todo, dirigido a hombres.

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En cuanto a segmentación, Ciudadanos está apostando por segmentar por regiones. Por ejemplo, un anuncio con un vídeo con su spot electoral está segmentado por comunidades: dirigido exclusivamente a la población de cada una de las regiones españolas.

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"Una campaña propositiva"

El PSOE tampoco tiene ahora ningún anuncio activo, ni lo tenía cuando empezó la campaña. Como Ciudadanos, aún están completando el proceso. Desde el equipo de redes del partido aseguran que van a hacer "una campaña propositiva". Quieren huir del enfrentamiento y destacar, sobre todo, los logros de estos 10 meses de gobierno.

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Insisten en que es una campaña crucial y que Facebook, en concreto, es muy importante porque es la red en la que tienen más interacción con los usuarios.

Vox: de todo a nada

Vox era hasta hace unas semanas el partido que lideraba la estrategia en Facebook. Tenía decenas de anuncios pagados. De hecho, es la principal forma de comunicación con su electorado. Sus líderes suelen animar, en mitines y en actos, a que sus simpatizantes se informen por las redes y no por los medios de comunicación tradicionales. Ahora, sin embargo, tampoco tienen ningún anuncio en Facebook.

El viernes de la semana pasada, cuando arrancó la campaña electoral, el Partido Popular no tenía ningún anuncio pagado en Facebook. Ahora tiene 280. Facebook es una de las redes sociales clave en esta campaña electoral, una de las que más permite segmentar el público.

Desmovilizar al rival

Facebook es una de las redes sociales que permiten una mayor segmentación. Los partidos utilizan datos públicos y los combinan con los datos que ofrece Facebook para poder llegar a su nicho de votantes. "Permite segmentar incluso por Código Postal, un núcleo muy reducido de población. Eso sumado a que el mensaje vaya solo dirigido a mujeres, dividir por rangos de edad... Termina dirgiéndose a un segmento clave", explica José Manuel San Millán, consultor político y uno de los fundadores de Target Point es uno de los fundadores de Target Point, una empresa dedicada al microtargeting que ofrece sus servicios a los partidos "para guiar al votante desde su vida cotidiana hasta la urna".

Para San Millán esta campaña va más dirigida a desmovilizar al rival, "los mensajes son muy emocionales, cortitos... Y a veces es más importante desmovilizar que conseguir que los nuestros vayan a votar. También estamos en una campaña que busca decantar al indeciso".

Facebook es, seguida de Instagram y Twitter, la principal red social para los partidos, pero esta campaña también está cogiendo fuerza Whats App. De hecho, muchos de los anuncios del Partido Popular en Facebook, también alguno de Podemos, llevan al usuario a unirse al canal de Whats App del partido para recibir información. También PSOE, Ciudadanos y Vox están apostando por esta forma de comunicación. "La mensajería instántanea es la forma más eficaz para viralizar", asegura San Millán, "a través de Whats App un mensaje puede convertirse en viral en 24 horas".