Las conclusiones del SIE muestran las tecnologías como palancas de orientación hacia el cliente

El Salón de Innovación y Emprendimiento (SIE) ofreció a los más de 900 asistentes en las tres sesiones durante día y medio el análisis de la situación actual, la necesidad de proceder a la transformación digital y social, y el imprescindible camino hacia una metamorfosis en el pensamiento y en la acción. En este entorno, se conciben las tecnologías como “unas palancas imprescindibles para la orientación hacia el cliente, sin olvidar que lo sustantivo son las personas”. Aprovechar las herramientas que nos entregan datos para el análisis y concebir el marketing y la publicidad como obras de ingeniería conduce, según ponían sobre la mesa diversos expertos en la materia, hacia las oportunidades en época de disrupción.

Juan Merodio abría el salón con una sentencia tajante: “El marketing es una compleja obra de ingeniería que hay que trabajar concienzuda y tenazmente. Exige adaptarse al escenario tecnológico so pena de desaparición. El marketing se orienta al cliente, la innovación a lo mejor para él y la transformación ejecuta lo anterior”. Tras recomendar huir de las métricas vanidosas, abundó en que las empresas no pueden sustraer la atención a la estrategia digital pensando que se puede llegar gratuitamente en las redes sociales. Apeló a cinco recomendaciones: establecer objetivos cuantificables y su tiempo, valores diferenciales, fijar el público objetivo, contemplar el coste de conversión y el ingreso medio por cliente e innovar en publicidad digital. Identificó Facebook e Instagram como las mejores redes para la conversión… de momento. Y estableció una verdad apodíctica: “Para su web, hace falta tiempo, dinero y, si puede ser, no depender de la suerte”.

Javier Suso, CEO de VCCP, se sale de los negros augurios sobre el sector publicidad para defender sus fortalezas desde la transformación del modelo. La definió como “el impuesto que las empresas deben pagar por no tener un producto excelente”. Una provocación para explicar que lo fundamental es entender al cliente, porque solo hay dos clases de empresas: “Las que se adaptan o desaparecen”, y añadía que “hay que concebir al publicitario como un partner en el negocio, establecer la propuesta de valor, una estrategia comercial, contenidos relevantes, demostración de la utilidad, diseñar la experiencia de marca, el producto, el servicio y las comunicaciones para optimizar la performance”.

Desde la Fira de Barcelona, Ione Ruete mostró el modelo de Wikihouse como fórmula de democratización en la producción de viviendas. La directora de Barcelona Building Construmat estima que el aprovechamiento de las tecnologías ya está coadyuvando a la optimización de costes, recursos y, por tanto, accesibilidad.

La directora del Congreso Mundial del Retail de la Fira, Alba Batiste, dibujó el ecosistema del comercio innovador, sostenible e interactivo. Señalaba que “ya vivimos nuevos modelos de consumo que exigen en la comunicación multicanalidad, hiperpersonalización y respeto medioambiental”.

José Carlos Franco, director de BI&Analitycs de Laliga, desveló a los asistentes y participantes en esta edición del SIE algunos de los arcanos que explican incógnitas a los ojos del gran público. En primer lugar, que no es – solo- fútbol, sino una industria de entretenimiento en la que es imperativa la competitividad. En ese camino, hay que usar todas las palancas dentro de un ecosistema digital. Los datos son el gran apoyo para la toma de decisiones desde las preguntas que suceden a la definición de los objetivos de negocio. A partir de ahí, “hay que conseguir, organizar y analizar todo el proceso, y son muy importantes los datos”. Franco recomendó a los empresarios avanzar en la programática y ver las oportunidades de futuro en tendencias como el cambio de la TV de pago a las OTT, del B2B al B2C y la diferenciación entre públicos, de los Xennialls a la Generación Z pasando por los Millenials.

El consejero delegado de TZIR, Luis Barcelona, matizó la denominación de “Amazón aragonés” del proyecto Zerca!, que ya aglutina 600 comercios en el piloto y aspira a llegar a buena parte de los 29.000 de Aragón. Recomendó adherirse a “una iniciativa duradera, accesible y eficaz con un grupo multidisciplinar de profesionales para atender la inaplazable necesidad de digitalización del comercio”. Otros de sus objetivos son “incidir en la formación, aprovechar las herramientas que va a dotar este programa cooperativo de T-ZIR, Henneo, Telefónica, IberCaja, Cámaras y Correos convertirá este sector en un grupo de empresarios resiliente”.

Esther Borao, directora del Instituto Tecnológico de Aragón, aconsejaba desde su experiencia no tener miedo, configurar el equipo y personas adecuadas. La tecnología puede ayudar a las pymes, pero hay que establecer bases sólidas de formación desde la educación reglada, aconsejaba.

Juan Luis Saldaña abogó en su transgresora charla por “la persistencia de los emprendedores, la atención al mercado, resistirse a los engaños y rehuir el endeudamiento”. Su ejecutoria le ha demostrado el valor de los experimentos vertiginosos en las redes sociales con el esfuerzo económico correspondiente como fórmula para extraer datos y conclusiones.

Cristina Aranda, de Taiger, aseguró que tenemos que hacernos valer con lo que sólo pueden aportar los humanos: “La Inteligencia Artificial dota a las máquinas de sesgos cognitivos. Y a partir de ahí se generan automáticamente contenidos. La IA y la tecnología necesitan diversidad de identidad, de conocimiento y gente buena que piense en el impacto positivo social y económico”.

Sara Alvarellos, de Everys, resaltó los fundamentos de la gobernanza, sostenibilidad, diversidad e inclusión, sin los cuales no hay innovación. Hay que buscar cauces como Makespace para emprender e innovar. Mujeres Tech es una iniciativa para “encontrar talento femenino y para demostrar que la tecnología es una herramienta que ayuda a cambiar el mundo”.

Dejar una estela positiva en el mundo. Jesús de Miguel Rodríguez, vicepresidente de Airbus, explicaba la estrategia digital aplicada por la compañía hace tres años con una sensación de urgencia. La digitalización obedece a la necesidad de mejorar los productos, desarrollar nuevos modelos de negocio, mejorar la eficiencia operativa y la captación al cambio, los ciclos de desarrollo y la orientación al cliente. Apostillaba que “el objetivo es ser el líder en el sector aeronáutico y poner las tecnologías digitales al servicio del negocio. Es clave entender que las tecnologías son palancas y que es definitivo realizar una buena comunicación con los clientes y los equipos. Y los cimientos son los datos, millones de datos que se colocan en los aviones para ayudarles a hacer las misiones más eficientes. A partir de ahí, se habilitan equipos más autónomos y ágiles. El Ecosistema para la innovación sólo funciona con personal formado, bien tratado y dotado con las mejores herramientas. Y con la colaboración con startups e intraemprendedores, para lo que Airbus ha habilitado un acelerador”.

Peter Boland, director de Estrategia de Nateevo, expresó su certeza de que “la innovación ha de estar al servicio de las personas”. Hoy en día, las tecnologías tienen más capacidades que los humanos y su velocidad “provoca el concepto VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, por sus siglas en inglés)”. Han de ser una herramienta para hacer las cosas de otra manera, sostiene. La innovación disruptiva reclama “no desatender a unos clientes porque están concentrados en los convencionales. Ya no se venden productos, sino servicios. Los millenialls quieren todo, ya y, si puede ser, gratis. Un entorno que condiciona el marketing y la innovación. Mientras unos se centran en la innovación en el producto, otros varían el modelo de negocio porque estamos ante una generación de ha cambiado la mentalidad: ya no valora la propiedad sino el pago por uso. Hay que diferenciar, por tanto, entre cambio de modelo y disrupción, concentrarse en lo importante y estudiar si se externaliza lo que no es propio del corazón del negocio”.