Empoderamiento, ¿sabemos realmente lo que es?

Villena

Cuando un término se utiliza mucho y en diferentes contextos, lo que suele ocurrir es que no mantenga su significado auténtico, y al final hay cierta apropiación del mismo, que le vacía de su significado más reivindicativo y político.

El término empoderamiento se popularizó en las Conferencias Mundiales de las Mujeres realizadas desde 1975, siendo la más conocida la de Beijing en 1995.

Es un término que proviene de la Educación popular 1970: un proceso de reducción de la vulnerabilidad y en el incremento de las propias capacidades de los sectores pobres y marginados, que conduce a promover entre ellos un desarrollo humano y sostenible.

Tanto su origen como su aplicación práctica más extendida se encuentra entre el colectivo de las mujeres.

El concepto fue propuesto por primera vez a mediados de los años 1980 por DAWN (1985), una red de grupos de mujeres e investigadoras del Norte y del Sur, para referirse al “proceso por el cual las mujeres acceden al control de los recursos (materiales y simbólicos) y refuerzan sus capacidades y protagonismo en todos los ámbitos”.

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Desde este enfoque más feminista, el empoderamiento de las mujeres abarca desde el cambio individual a la acción colectiva, e implica la alteración radical de las estructuras y procesos que reproducen la posición subordinada de las mujeres como sexo.

El empoderamiento sería “un proceso que propicia que las mujeres y otros grupos marginados incrementen sus posibilidades, esto es, que accedan al uso y control de los recursos materiales y simbólicos, que ganen influencia y prestigio, y que participen en el cambio social.

Estos cambios pragmáticos traen consigo también un proceso por el que las personas se conciencien de sus propios derechos, capacidades e intereses, y de cómo éstos se relacionan con los intereses de otras personas, con el fin de participar desde una posición más sólida en la toma de decisiones, y estar en condiciones de influir en ellas.

Es decir, se produce a 3 niveles: individual, grupal y colectivo.

Los grupos de autoconciencia feminista de los 80 ya trabajaban sobre el empoderamiento femenino desde este planteamiento.

• La perversión del término a través de la publicidad

FEMVERTISING: Se trata de campañas publicitarias de empoderamiento femenino que muestran una mujer real, sin estereotipos de género.

Aquellas marcas que verdaderamente ven en el público femenino un potente nicho de mercado aún para exprimir y apuestan precisamente por todo el contrario Una publicidad personalizada, pensada por las especificidades de cada consumidor. Mensajes, productos e imágenes que claramente empoderan a la mujer y la ponen en el centro de todo.

Los sectores que más han apostado hasta hoy por el femvertising son precisamente aquellos que tienen como principal target las mujeres. Es el caso de las empresas de la moda, la cosmética, los productos de higiene y los de alimentación.

Ahora bien, continúa siendo una gran incógnita que esta apuesta que están haciendo muchas marcas sea realmente porque la igualdad forma parte de su identidad genuina. Muchas empresas lo hacen solo por marketing y lo demuestran en sus prácticas habituales no igualitarias.

Esta publicidad de falsa bandera feminista se denomina feminiwashing o purplewashing y es sinónimo de lavado violeta, que se inspira en otras etiquetas más populares como puede ser el greenwashing, que se utiliza para denunciar la falsa bandera ecológica.

Llegadas a este punto, qué es lo que empodera? Lo que nos vende esta publicidad supuestamente empoderadora?

Cómo dice Amelia Valcárcel, lo que empodera es tener poder.