Emiliano González de Pietri: "A la gente no la engañas con publicidad pese a lo que cree mucha gente en las altas esferas"

Madrid

Emiliano González de Pietri tiene un trabajo complicadísimo: conseguir que una marca se haga hueco en un mundo lleno de estímulos. Como director general creativo de McCann España, una red global de agencias de publicidad que cuenta con una red de oficinas en más de 120 países. De Pietri asume que hoy ya no puedes vender un producto basándonos en una explicación racional de sus ventajas. "Aunque tu coche tenga un airbag más de los que tiene el otro coche, no vas a abrirte camino en medio de esa selva mediática", explica de Pietri.

De ahí la dificultad de conseguir que el potencial consumidor haga suyo el mensaje en un "mundo lleno de estímulos". El cambio ha sido brutal porque "antiguamente, las marcas competían entre ellas por la atención del público. Ahora, compites con todo". De Pietri tiene clara la lista de competidores: "Compites con los 'reels' de Instagram, Netflix, con cualquier contenido, con un influencer que puede tener más seguidores que una marca global. Lo que te pide una marca es cómo consigo hacerme relevante".

"Uno de mis jefes, cuando viví en Nueva York, me dijo que una buena idea debe ser sorprendente e inevitable, y esa combinación es muy difícil de alcanzar. Esa es la combinación ganadora", señala el creativo. En un entorno tan hostil, de fuerte competencia entre las empresas por las publicidades, lo más importante es ser relevante y entrar en ese "top 5" de marcas que más recuerda la gente. "La gente raramente toma las decisiones basadas en la racionalidad, es todo emocional", apunta.

"Una marca mala, una marca a la que no le importa el mundo en el que opera o la repercusión que puedan tener sus operaciones sobre las personas o el medio ambiente, es imposible hacerla buena. Al contrario de lo que cree mucha gente en las altas esferas, la gente no es tonta y no la engañas con publicidad", dice con contundencia De Pietri. El director comercial asegura que en esa marea de emociones, uno de los puntos clave es tocar los 'insights' del consumidor, aquello que inconscientemente está inserto en nosotros.

Sobre la inversión en publicidad y la estrategia de marketing de las empresas, Emiliano González de Pietri explica que "está claro que tiene que haber venta, pero también tiene que haber una estrategia para esa marca. No puedes ir solo a golpe de comunicación comercial, porque solo podrás vender a golpe de promociones y descuentos".

Acerca de los tiempos en la publicidad, dice el director creativo: "Hay marcas que ganan terreno muy rápido. El caso de Apple es fascinante. Cómo en los noventa prácticamente desapareció y cómo fue volviendo con productos rompedores. Ese renacimiento se produjo en muy pocos años, porque estuvieron a punto de cerrar. Hay directores de marketing que tienen la piel más gruesa y dicen que van a aguantar el tirón, la presión de las ventas; otros no".

¿Se puede hacer publicidad en un país que no es el propio? De Pietri cree que "si eres una persona abierta y curiosa, que te rodeas con la gente clave, yo creo que sí". El director recuerda cuando hizo trabajos en Perú. "Tuvimos que hacer una campaña para que la gente hiciera uso de los cajeros automáticos, porque no se fiaban. Esas son diferencias culturales, pero todo es interpretable y se puede reinventar", afirma.

"No se puede separar la cultura popular de la publicidad. Precisamente va de insertarse ahí dentro", sentencia.