Crisis de imagen y reputación: cómo el caso Rubiales ha dañado la marca España

Las últimas semanas han hecho saltar las alarmas sobre cuál es la imagen que está proyectando España a nivel internacional. La polémica desatada tras el beso sin consentimiento del todavía presidente de la Real Federación Española de Fútbol, Luis Rubiales a la jugadora Jennifer Hermoso ha tenido un impacto muy negativo en la percepción del país, aunque también ha evidenciado la posición de la sociedad española frente a estas situaciones. José María Cubillo, director del Instituto MESIAS, un think tank de inteligencia de marca país, ha asegurado que "el caso Rubiales ha dañado la marca España de forma significativa generando una crisis de imagen y una crisis reputacional".

Hasta el momento, "el deporte siempre nos había aportado una visión muy positiva del país, un saldo neto de beneficio", ha explicado Cubillo, pero la actuación y reacción de Rubiales "va en contra de todos los manuales de comunicación de crisis". El director de MESIAS ha contado que, salvando las distancias que ahora supone la magnitud de Internet, "esta crisis ha tenido un impacto 15 veces mayor -en términos de impacto sólo en inglés- que el que tuvieron en su momento los atentados terroristas del 11M", produciendo un desprestigio internacional grave.

Para Cubillo, el papel de las instituciones en la marca de un país es clave: "En una crisis de este tipo la balanza se va para un lado o para el otro en función de la actitud que tomen las instituciones. Si son las correctas, refuerzan la imagen y el posicionamiento del país" pero esto deja de incentivarse si lo que hacen es "meterlo debajo de la alfombra, taparlo o cubrirlo". Sin embargo, también es decisivo el rol de los ciudadanos y en este caso, el director del Instituto MESIAS ha afianzado que "la reacción de la sociedad española ha sido muy positiva".

Cuando hablamos de la marca país, es importante destacar que "estamos hablando de comunicación y de percepción" y, por tanto, "no importa lo que el país sea -en términos de márquetin- sino que importa lo que la gente perciba que eres", según Cubillo. Aún así, la medición de una marca país es un fenómeno complejo, y desde el Instituto MESIAS se encargan de hacerlo a través de un sistema de inteligencia que consiste en un conjunto de herramientas integradas en un mecanismo y con múltiples variables. Aunque el prestigio es importante, el primer concepto que se tiene en cuenta es la fortaleza para "estudiar en qué medida esa marca resulta atractiva al público para atraer recursos del exterior, que son inversiones, turistas, atracción de talento..." ha relatado Cubillo. Pero también es esencial la confianza porque "si un país proyecta confianza, tendrá mejor imagen y mayor reputación porque la gente viaja donde se siente seguro".