La legislación para los 'influencers', a examen: prohibiciones muy precisas, multas millonarias y contenido restringido a menores

Madrid

Los hay para todos los gustos. Para aquellos que son unos apasionados de la moda, los que prefieren profundizar en el cuidado de la piel o maquillaje, los que buscan referencias para elaborar sus guías de viaje, los que disfrutan con un buen bocado o simplemente para los que están interesados en un estilo de vida determinado. Llevan años formando, de una u otra manera, parte del día a día de millones de personas en todo el mundo y llegar a ellos es tan sencillo como acceder a una de las múltiples redes sociales que hay al alcance de la mano. Y aunque la Real Academia de la Lengua aún no se haya decidido a definirlos en el diccionario, los influencers —o creadores de contenido, como ellos prefieren llamarse— ya no necesitan ningún tipo de presentación en la sociedad actual.

En España, hace más de una década que un grupo de pioneros del sector supieron ver el potencial que tenían las plataformas digitales e inventaron, a partir de ellas, una profesión de la que cada vez vive más gente en todo el mundo. Los que se iniciaron en las redes por hobby y supieron conectar con sus incipientes seguidores, poco a poco fueron creciendo hasta lograr profesionalizar algo que nació por mera diversión. Las marcas vieron en nombres propios como María Pombo, Dulceida, Alexandra Pereira o Laura Escanes una nueva forma de hacer publicidad, más cercana y directa, que rompía con los esquemas publicitarios tradicionales y que conseguía, en muchas ocasiones camuflada como parte del entretenimiento, agotar cualquier producto.

Un sector en constante expansión

Una actividad masiva y prácticamente inabarcable, que años después de que comenzara a profesionalizarse, ha subsistido en un desdibujado marco normativo. Hasta ahora. El Gobierno acaba de publicar la primera definición que, a efectos jurídicos y legales, fija quién puede ser considerado influencer en España. "Son cada vez más importantes los creadores de contenido audiovisuales en las redes", justificaba el ministro para la Transformación Digital y de la Función Pública, José Luis Escrivá, antes de presentar los tres requisitos simultáneos que deben cumplir los llamados, según la ley, como "usuarios de especial relevancia".

El primero de ellos corresponde puramente al plano económico, ya que deben ingresar anualmente más de 300.000 euros por su actividad en las plataformas de intercambio de vídeos. El segundo criterio lo marca la repercusión que tengan y eso lo contabilizan en números de seguidores. En este sentido, tienen que superar el millón en una red social o dos millones en el conjunto de ellas. La última va ligada al contenido: deben tener 24 vídeos o más publicados en el periodo de un año. Estos requisitos, que están recogidos en un Real Decreto que se enmarca dentro de la Ley General de Comunicación Audiovisual, traen consigo una serie de obligaciones que todos los afectados tendrán que cumplir. Pero, ¿en qué va a cambiar exactamente su actividad profesional?

Borja Adsuara, abogado experto en Derecho Digital, destaca principalmente un aspecto clave. "Este Real Decreto lo que hace es seleccionar a los influencers audiovisuales más importantes para poderles aplicar un régimen sancionador que es el mismo que usan las televisiones", afirma. Esto se traduce en que las personas que se salten la normativa publicitaria podrán enfrentarse a algunas multas de hasta "un millón y medio de euros" en el caso de las categorizadas como "muy graves", al igual que les ocurre a otros medios de comunicación tradicionales.

En concreto, los influencers deberán cuidar mucho el contenido publicitario que muestran en sus redes, algo que ya estaban obligados a hacer. Deberán, entre otras cosas, señalizar visible y correctamente cada una de sus publicaciones en las que estén promocionando algún artículo y no pueden publicitar bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos, juegos de azar o productos milagro. El otro aspecto que deberán vigilar con especial atención es la protección al menor. "Tendrán que etiquetar los contenidos que lanzan en las redes desde el punto de vista de la edad a la que van dirigidos y eso lo deben hacer con un código de conducta que tendrán que acordar con los reguladores en este ámbito que es la CNMC y nosotros mismos", explicaba Escrivá en la rueda posterior al último Consejo de Ministros de abril.

"Todos tienen las mismas obligaciones"

Los creadores de contenido que cumplan con estas premisas tendrán que registrarse en un formulario habilitado por el ministerio en un plazo de dos meses, si no podrían enfrentarse a sanciones. No hay estadísticas oficiales todavía, pero los expertos apuntan a que serán muy pocos los afectados por esta regulación. "Que tengan que cobrar 300.000 € al año como mínimo y , además, contar con al menos un millón de seguidores en alguna red social nos parece una línea de corte demasiado alta. Esos influencers son menos de uno por mil", estima el portavoz de Facua, Rubén Sánchez.

No obstante, Sánchez recuerda que el resto de creadores de contenido que operan en las diferentes plataformas digitales y que se quedan por debajo de los requisitos fijados por la ley no están exentos de cumplirla. "Siguen estando afectados por la obligación de dejar claro que su publicidad es eso, publicidad. Tienen las mismas prohibiciones. Es decir, pueden tener un marco sancionador distinto, puede que sea otro organismo el que los multe, pero todos los influencers tienen las mismas obligaciones", añade. Se rigen por otras normas como la Ley General de Publicidad de 1988 o el código de Autorregulación del sector —en el que tienen que estar adheridos agencias, anunciantes, creativos, etc.— y con el que ellos prefieren regularse.

Jaime Pérez Seoane es managing partner del Grupo Go, una de las agencias de creadores de contenido más destacadas del país y que están especializadas en influencer marketing. Nacieron en 2014 y actualmente representan a 88 profesionales digitales, entre los que se encuentran algunos destacados como la diseñadora sevillana Rocío Osorno —con casi dos millones de seguidores— o Mery Turiel —con más de un millón—. "Nos dedicamos a dar servicio a clientes en muchas áreas y trabajamos con varios miles de creadores, tanto en España como fuera", puntualiza. Conoce el sector al dedillo y, a su juicio, la nueva regulación, si bien no le preocupa, sí que piensa que es mejorable.

"Me parece algo limitada. Creo, además, que el influencer marketing y las redes sociales se autorregulan ya de una forma bastante completa, con lo cual no aporta grandísimo valor", sostiene. De la norma destaca, esencialmente, dos puntos que cree que no se han tenido en cuenta y considera que son fundamentales. "El gran fallo está en el tema de los seguidores como referencia. La referencia más importante es el engagement, en la capacidad de llegar a usuarios y de impactar sobre ellos. Y luego, para mí, hay una segunda falla y está en que los seguidores no se especifican si son de España o no. Las redes sociales son globales. Entonces, tener un millón de seguidores, pero que sean de Brasil, México o Colombia, no debería ser igual que quien los tiene en España", sugiere.

Necesidad de más diálogo

Comprende que se trata de un mundo "dinámico" y complejo, pero invita al Gobierno a mantener un diálogo más fluido con ellos para consensuar estas cuestiones. "La buena noticia es que la industria se consolida y que hay un esfuerzo, puede que insuficiente, pero un esfuerzo, por parte del sector público por entenderla y eso ya está bien. Es un buen paso. Lo siguiente sería que hubiera más sofisticación y quizás que hubiera más conocimiento del asunto", agrega. El Ejecutivo se ha reunido con el sector para la elaboración de la legislación, pero el gremio, todavía, está muy fragmentado. Pérez Seoane afirma que ya están trabajando para crear una asociación que aglutine a todos los agentes implicados y así poder unificar sus reivindicaciones.

La Ley General de Comunicación Audiovisual se aprobó en el Congreso en mayo de 2022, en la anterior legislatura de Pedro Sánchez. Lo hizo con 130 votos a favor, 83 en contra y 131 abstenciones, que correspondieron al PP y a Unidas Podemos. En aquel momento, se sacó adelante únicamente el texto global y los requisitos para definir a los influencers se dejaron en el aire para someterlos posteriormente a consulta pública. El objetivo era que todos los partidos, organismos o personas que quisieran aportar algo al respecto, pudieron hacerlo. Tras acabar ese periodo, se han publicado los criterios elegidos y el resultado no ha sido del agrado del PP.

La formación de Alberto Núñez Feijóo ha rechazado el Real Decreto porque considera que ejerce "un excesivo control" sobre las publicaciones de los profesionales y que esto, resalta, podría "limitar su creatividad". Los expertos, por su parte, descartan este extremo. "No creo que esta norma vaya a cortar o a reducir la creatividad del sector, porque realmente está pensada para la publicidad y para la protección del menor", puntualiza Adsuara. Por su parte, Pérez Seoane asegura que en el caso de sus representados son muy pocos los que van a estar bajo el paraguas de esta ley y, en cualquier caso, no están preocupados por los efectos de la misma porque todos ellos ya hacen la mayoría de obligaciones que se le imponen.