La publicidad que enseñó a soñar con el lujo en plena Transición

Durante el tardofranquismo y los primeros años de la democracia, España vivió una transformación no solo política, sino también estética y simbólica. La publicidad jugó un papel clave en esa metamorfosis, especialmente la de perfumes y colonias, que vendía mucho más que fragancias: ofrecía sueños de lujo, cuerpos perfectos y veranos eternos.

Uno de los ejemplos más icónicos fue el anuncio de Agua Brava, la colonia masculina de Puig, que mostraba a hombres musculosos navegando en yates, rodeados de mujeres como Judith Mascó, símbolo de belleza saludable y sofisticación. Mascó, portada de Sports Illustrated, representaba el ideal femenino aspiracional: atlética, rubia, inteligente y con discurso propio.

Este imaginario de cuerpos bronceados y embarcaciones de lujo no era casual. Como explica Raquel Peláez en su sección de El verana no es para pijos de A vivir que son dos días, el tipo de transporte también era una forma de mostrar poderío. En los años 60 y 70, los "niños bien" presumían de sus motitos por las ciudades, pero con la apertura de Puerto Banús, el símbolo del veraneo pijo cambió: los yates y veleros se convirtieron en el nuevo fetiche de clase.

Puerto Banús, inaugurado con una actuación de Julio Iglesias, se convirtió en el epicentro del nuevo lujo español. Iglesias, el "rey del verano", encarnaba el ideal del macho proveedor, con "el trabajo justito" para poder disfrutar del chalet en Marbella. Su figura, como señala Peláez, es casi mitológica: el falo de Occidente, el patriarca pijo por excelencia.

La paradoja es que José Banús, el constructor que dio nombre al puerto, había hecho fortuna levantando bloques baratos para la clase media madrileña. De ahí el contraste brutal: del hormigón popular a los muelles de mármol. Como escribió Paco Umbral en El País en 1980, Banús estructuró la ciudad en castas, vendiendo no solo pisos, sino también estatus.

La publicidad de perfumes recogió y amplificó este imaginario. Los anuncios mostraban cuerpos perfectos, embarcaciones imposibles y veranos sin fin. Judith Mascó, Agua Brava, Julio Iglesias y Puerto Banús se convirtieron en los pilares de una narrativa aspiracional que enseñó a soñar con el lujo en plena Transición. Para quienes venían de barrios populares, era el espejismo de una vida mejor, aunque solo fuera por unos segundos en televisión.