Los 'souvenirs' que te hacen sentir parte del universo del lujo

Hoy seguimos hablando sobre lo que nuestra experta en moda ha denominado "la democratización del lujo". Gracias a este fenómeno podemos asomarnos a un mundo reservado en principio para unos pocos, pero que ahora no resulta tan caro.

Turistas ocasionales en el universo de la exclusividad

Rosa Moreno asemeja esta oportunidad que las marcas de lujo ofrecen a viajar y traer un recuerdo accesible. Un souvenir como el mítico llavero de la Torre Eiffel que compramos tras un viaje a París o el gallito negro de Portugal. Una 'chuchería barata' que nos acerca a una idea más grande.

Es decir, si nos encanta una gran firma y nuestro sueldo es medio, puedo “viajar” hacia esa firma comprando un artículo accesible como un perfume, una barra de labios, o incluso un llavero. Comparemos el precio de un bolso de Loewe (unos 2000 euros) y una de sus velas, que están tan de moda.

Incluso nuestra propia experta en moda lo recuerda: el pasado lunes ella llevaba un look repleto de grandes marcas por 400 euros y que, sin embargo, en condiciones normales de mercado, le habría costado 6000 euros. Firmas como Viktor & Rolf, Dior, Chanel y también de Terry Mugler… conformaban su vestimenta a base de colaboraciones low cost que abaratan el coste de estas prendas: un pintalabios de Dior, perfume de Mugler y sombras de ojos de Chanel.

Este es el claro ejemplo de esos pequeños “souvenires” que permiten a cualquier comprador acercarse a esas firmas legendarias sin pedir un crédito.

Lujo por todas partes... incluso cuando no nos lo podemos permitir

Moreno explica que en estas fechas próximas a la Navidad es común ver más publicidad de marcas de lujo. Sin embargo, estas grandes casas de moda que invaden las calles con vallas y otros métodos para captar la atención no anuncian ropa, sino cosmética: perfumes, cremas, barras de labios. Gucci, Prada, Dior, Balenciaga, Armani… Marcas inaccesibles en su vertiente textil, pero que se cuelan en nuestras vidas en forma de pequeños caprichos.

El lujo no es solo ropa: es automoción, joyería, cosmética. Ya que, como afirma nuestra experta en moda, hay más llaveros y camisetas de Ferrari que Ferraris en circulación. Son precisamente estos productos a precios bajos los que podríamos denominar como 'puerta de entrada al lujo'. Los productos estrella son carísimos… así que las marcas buscan estrategias para seguir siendo relevantes y entrar en el consumo de masas.

Tal vez no podamos permitirnos un bolso de Prada de 1.500 €, pero sí una fragancia de 100 como regalo. O un pintalabios de 40 €. No es barato, pero sí accesible como capricho. Y esos souvenires nos hacen sentir parte del universo elitista y conectan con sus valores simbólicos.

Los “valores simbólicos” o “intangibles” son los aspectos que diferencian a cada firma y que apelan a un tipo de personalidad. Están en sus fotos, sus campañas, sus modelos, sus historias. Por ejemplo, en el caso de Armani con su elegancia atemporal, minimalismo, sobriedad. Cate Blanchett encaja perfecto. Prada destaca por su atrevimiento, la belleza no convencional, la intelectualidad. Dior en cambio destaca por el lujo clásico y la sofisticación francesa, por eso Versalles aparece tanto en sus campañas. Y estas marcas evolucionan: Balenciaga, con Cristóbal, era refinamiento y cortes clásicos. Hoy, con Demna, es ruptura, ironía, vanguardia y rebeldía. Gracias a un perfume, un labial o unas gafas… puedes sentirte parte de esos valores.

Hablando de los valores de las marcas, resulta curioso como algunas marcas de cosmética de precio económico imitan el packaging y los colores de las firmas de lujo con el fin de asimilar valores como la calidad y la exclusividad. Normalmente las firmas económicas de maquillaje suelen prescindir de todo aquello que encarezca el propio producto (cajas, prospectos, determinadas texturas en las coberturas de los labiales, sombras...) elementos que sí observamos en el maquillaje de alta gama. Por ejemplo, la firma KIKO milano emula esta estrategia incluso en la atención personalizada en el punto de venta creando un valor de percepción de producto superior al precio que finalmente tiene. Y esta es una estrategia que funciona pues esta marca no ha parado de elevar sus ventas y pronósticos de crecimiento en los últimos años.

En definitiva el lujo llama a todas las puertas estas navidades, ya sea en forma de labial asequible o de bolso para el que harían falta dos préstamos, las marcas de la élite se cuelan en nuestras bolsas en cualquier formato con tal de llegar al máximo número de clientes.