"La alta calidad de las marcas no está en peligro, pero sí la innovación"
Entrevista: Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
Las ventas de "marcas blancas", las del distribuidor han vuelto a subir… ¿Les preocupa?
La coyuntura económica está provocando que el precio sea un factor muy importante en las decisiones de compras en el mercado de gran consumo. No obstante, las primeras marcas continuamos formando parte de la cesta de la compra de los consumidores. Las marcas de distribución (MDD) están desplazando sobre todo a segundas y terceras marcas, que son las que peor lo están pasando.
¿Cree que se debe única y exclusivamente a los precios?
El precio es, sin duda, un poderoso motivo por el que el consumidor opta por las MDD. Sin embargo, a Promarca le preocupa que la elección de un consumidor no sea consecuencia de la libre competencia entre marcas y pueda estar viciada por una estrategia de la distribución encaminada a monopolizar el lineal con su propia marca. Esta estrategia puede llevar a la aplicación de precios de venta al público artificialmente altos a otras marcas, la copia de sus innovaciones y envases y, por fin, su expulsión forzada de los lineales.
¿Qué se está haciendo para contrarrestar desde las marcas este fenómeno?
Los fabricantes de primeras marcas están haciendo grandes esfuerzos para poner en los lineales ofertas y promociones que ayuden al consumidor a llevarse a casa su marca favorita, al mejor precio. Pero no hay que olvidar que son las cadenas las que fijan los precios de los productos que venden, mediante la fijación de márgenes comerciales que son discriminatorios para los productos de marca de fabricante (MF). Disponemos de estudios que nos indican que si no se produjera esa discriminación en los márgenes, los precios de los productos de MF serían un 25% más baratos. Por esa razón, desde Promarca estamos trabajando para que se garantice el equilibrio en las reglas del juego del mercado que permita la competencia entre MDD y MF en igualdad de condiciones.
¿No han bajado precios también o es que la bajada ha sido insuficiente?
En general, las MF están haciendo un enorme esfuerzo de contención de sus precios. Según un estudio de la consultora Symphony Iri Group, los precios de las MDD están subiendo 10 veces más que los precios de las MF. Hasta el mes de mayo los precios de las llamadas marcas blancas han aumentado un 2,4%, mientras que la variación de las MF ha sido del 0,2%.
Si las marcas, las que más invierten en I+D, ven caer las ventas, ¿corre peligro la investigación en nuevos productos, las mejoras en los actuales, incluso la calidad de los productos tradicionales?
La alta calidad de los productos de MF no está en peligro en ningún caso, pero sí la innovación. Según un informe publicado el año pasado por la Comisión Europea, España era el único país europeo en el que había descendido la innovación y el lanzamiento de nuevos productos debido al incremento de la cuota de la MDD y la reducción de surtido de algunas cadenas. Es un fenómeno sobre el que el ministro de Agricultura ya ha manifestado su preocupación.
La competencia es buena, pero alguna vez le he oído decir que hay tendencias que limitarán la competencia… ¿Estamos en este caso?
La competencia es imprescindible y muy beneficiosa para el consumidor, que accede, gracias a ella, a los mejores productos al mejor precio. Pero el incremento del poder de mercado de las cadenas de distribución está provocando asimetrías en el mercado que deben resolverse por el bien del consumidor. La más grave de todas ellas es que la cadena de distribución es ahora juez y parte, ya que, junto a los productos de MF, vende los de su propia marca, pero no aplica las mismas condiciones de mercado a unos y a otros. Además, la mayor capacidad de presión de las cadenas de distribución ha dado lugar a prácticas comerciales contrarias a la competencia, como puso de manifiesto la Comisión Nacional de la Competencia en un informe publicado el año pasado.
Las "guerras de precios" benefician al consumidor, pero, ¿implican peligros que desconozcamos?
A corto plazo, puede parecer que la guerra de precios beneficia al consumidor, pero a largo plazo toda la cadena puede verse afectada, como ya estamos viendo, con problemas para los ganaderos y agricultores, que pueden perjudicar el tejido industrial y agroalimentario del país. Por otra parte, según un estudio de la consultora The Brattle Group, a medida que crece el poder de mercado de las cadenas de distribución y aumenta la penetración de las marcas de distribución, estas tienden a aumentar sus precios con lo que se diluyen los teóricos efectos positivos sobre el consumidor de la introducción de las marcas blancas.
¿Puede afectar al empleo, está afectando ya? Aunque alguien pensará, crece por la otra parte…
La competencia desleal que ejercen algunas cadenas de distribución puede afectar a la creación de empleo, a la inversión en innovación y, en definitiva, a la riqueza que generan los fabricantes de marcas líderes. Por otra parte, también puede verse afectada la calidad del empleo, ya que según un informe de Comisiones Obreras, los salarios de los fabricantes de MDD están entre un 30% y un 40% por debajo de los salarios de los fabricantes de marcas líderes.
¿Qué le dan las marcas líderes al consumidor que no necesita imperiosamente comprar lo más económico?
Al consumidor en particular le aporta confianza, innovación, calidad reconocida, seguridad, años de experiencia y diversidad. Para la economía y la sociedad en general las MF son sinónimo de libertad de elección, libre competencia, empleo de calidad, inversión en I+D y creación de riqueza. Las MF aportan, según ESADE, 22.000 millones de euros en valor añadido a la economía española.
