De Chueca al 'Gayxample': empresas a la caza del "euro rosa"

Apuntar hacia el consumidor gay está demostrando ser lucrativo en algunos negocios, como defiende el emprendedor español Juan Juliá, pero el potencial del "dólar rosa" continúa siendo una oportunidad perdida para muchas empresas.

En 2003, Juliá creó un hotel de lujo donde los huéspedes homosexuales se sintiesen cómodos. Hoy, como atestigua el atestado bar de su azotea, su Hotel Axel, en la zona gay barcelonesa del Eixample, apodada "Gayxample", es un éxito. El hotel de 66 habitaciones tiene una tasa de ocupación del cien por cien en los fines de semana, y Juliá abrirá una filial en Buenos Aires, Argentina, el mes que viene.

Pero Stephanie Blackwood, directora general de la estadounidense Double Platinum, que se especializa en el marketing para gays y lesbianas, afirma que la mayoría de las empresas está fallando en dar servicio completo a un mercado que puede suponer el 6,5 por ciento de la población.

"Hay entre 15 y 18 millones de consumidores gays y lesbianas tan sólo en EEUU, con un poder adquisitivo de 690 mil millones de dólares (unos 500 mil millones de euros)... Esto supone poco menos del PIB australiano", manifestó en una conferencia de la Cámara de Comercio de Gays y Lesbianas realizada esta semana en el Hotel Axel y la Escuela de Negocios del ESADE, en Barcelona.

Las actitudes publicitarias hacia gays y lesbianas están cambiando, después de que cada vez más empresas hayan dejado de preocuparse sobre hasta qué punto el marketing dirigido específicamente a los consumidores gays alejan al consumidor medio. El gasto publicitario en publicaciones gays y lesbianas en EEUU alcanzó el pasado año los 223,3 millones de dólares, tres veces la suma de 10 años antes, en 1996, según un estudio desarrollado por Gay Press Report.

Mucho dinero disponible

Y hay una razón lógica por la que las compañías están gastado más para dirigirse a la audiencia homosexual: tienen más ingresos disponibles que sus homólogos heterosexuales. Una reciente encuesta irlandesa estimó en 44.614 euros al año los ingresos medios antes de impuestos de gays y lesbianas, frente a una media nacional de 32.000 euros.

El año pasado, la división estadounidense de Pernod Ricard encargó un documental para su marca de vodka Stolichnaya titulado "Be Real: Stories From Queer America" (que podría ser traducido al español como "Sé auténtico: relatos de la América Marica"). La película, proyectada en festivales de cine gay estadounidenses, presentaba seis perfiles de personas gays y lesbianas acompañados del eslogan publicitario "Un vodka auténtico para gente auténtica".