Jugando con la marca en Facebook

Jaime Serrano y Gedeón Domínguez son dos jóvenes con trayectorias muy distintas: uno periodista, el otro informático. Ambos son, además, emprendedores. Y comparten un sueño, Cloud District, la aventura tecnológica común que les tiene, desde hace meses, con la cabeza en las nubes

Precisamente allí, en la nube, es donde a diario comienzan y terminan su jornada. Lo hacen en Facebook, que es para ellos una segunda casa. Tal vez inlcuso la primera, amplia y amueblada, mientras en el mundo real se apañan con el típico local de emprendedor, una pizarra blanca, dos ordenadores y una mesa que hace las veces de tabla de ping-pong.

Jaime y Gedeón se dedican a servir a las empresas su ración de filosofía 2.0. "Que el usuario pueda hacer algo, pueda interactuar o pueda jugar es mucho más útil que simplemente pedirle que compre". Algo tan obvio como esto que nos contaba Gedeón es lo que muchas empresas están empezando a comprender. Las redes sociales ofrecen una oportunidad única de humanizar las marcas, de hablar de tú a tú al cliente y darle opción a que responda, a que participe. Jaime está convencido de que a "todas las empresas que ya se han establecido en Facebook, una aplicación les permite dar más valor a esos fans. Pueden hacer promociones, un juego... hay millones de posibilidades, pero básicamente es valor añadido".

Valor añadido es la palabra clave. Ofrecer algo más allá del producto o el servicio que está en venta. En Estados Unidos, explica Gedeón, "hay marcas que están lanzando una aplicación cada semana, porque según cambian de promoción hacen una nueva". Sin embargo en España esta forma de marketing pasa todavía por una fase introductoria, por el tiempo de hacer comprender a las empresas por qué tienen que asegurar su presencia en Facebook. "Estamos viendo mucho desconocimiento", afirma Jaime. "Gente que quiere tener una aplicación porque es lo que toca y te lo dicen así", sin unos objetivos claros o una estrategia definida y adaptada a las especificidades de la red social.

Prender la mecha

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Ni todas las empresas están en Facebook, ni todas tienen excesivo interés por estarlo a no ser que entre el vecino. Se produce entonces un "efecto viral entre empresas", por el que ninguna está dispuesta a ser la última en llegar donde su competencia ya se ha hecho fuerte. Las primeros en instalarse son los negocios nativos de internet y las grandes marcas, que han ido asimilando Facebook en los últimos años. "Primero entro en redes sociales, luego ya voy creciendo y hago una aplicación", es la lógica con la que, según Jaime, piensan los que se animan a dar el paso.

Del éxito y de la paciencia dependerá después que no se desanimen. Gedeón considera que con unos "100.000 usuarios te puedes dar con un canto en los dientes", aunque por supuesto va en función "de los objetivos y de lo que te hayas gastado" en desarrollar la aplicación. Una cifra que es factible alcanzar si tenemos en cuenta que una media de un quinto o un sexto de la masa de fans de una página instala la aplicación en un primer momento, y que una segunda hornada, de tamaño variable, se suma por el efecto de la viralización.

¿Hacerlo rápido o hacerlo bien?

Una buena aplicación, capaz de dar un extra al usuario, ni es gratis ni es sencilla de desarrollar. "Puedes entrar desde 3.000 a 5.000 euros, pero ya si pides un Farmville estamos hablando de decenas de miles", estima Gedeón. Precio y plazos, como en casi todo, son variables proporcionales a la calidad. Hay desarrolladores que ofrecen a la empresa escoger la ruta fácil, con aplicaciones prediseñadas que unos pocos cambios pueden adaptar a cualquier marca. "Nosotros creemos que eso no aporta ningún valor añadido al usuario. En una estrategia de 'estar por estar' tiene sentido, porque se gasta lo menos posible, pero dar valor a tus fans y potenciar la marca tiene sus costes y sus tiempos".

El presente está en los juegos...

Opina Jaime que "las aplicaciones que hacen tonterías o cosas chorras funcionan mejor" que muchas aplicaciones útiles pero aburridas, como una simple ventanilla de venta. La prueba está en los datos: las tres aplicaciones más utilizadas de Facebook, según AppData, son juegos: CityVille, con casi cien millones de usuarios mensuales; Farmville, con más de cincuenta millones y Texas HoldEm Poker, con cerca de cuarenta millones.

Por eso a medida que las empresas se dan cuenta de la necesidad de estar en Facebook, perciben también que el juego es la forma más efectiva de llegar a su parroquia. Entonces llaman a desarrolladores como Gedeón y les dicen: "Yo quiero hacer un Farmville, quiero viralizar y sacar 200.000 usuarios en las próximas semanas". Evidentemente no es sencillo emular el éxito de los grandes sin caer en el plagio. Es necesario tocar la tecla de la originalidad sin perder de vista el cobijo conservador de lo que ya ha triunfado. Una de las claves es la continuidad. Y la otra no tener miedo de divertirte con la marca. "Se puede jugar mucho con la marca, y exprimirla. La filosofía es que el usuario juegue y crezca con el negocio, que crezca con mi negocio".

...y el futuro en las tiendas.

A día de hoy Facebook no permite efectuar pagos en su plataforma. "Puedes interactuar con la aplicación, puedes rellenar el carrito, pero en el momento que tienes que pagar te saca" a servicios externos como PayPal. Es un handicap que está ralentizando la implementación del comercio electrónico en las aplicaciones de Facebook, pero que Gedeón ve cada vez más cerca de desaparecer.

"El e-commerce está entrando ahora y yo creo que este año va a ser muy fuerte", opina Gedeón. "Este año vamos a empezar a ver las primeras tiendas integradas" en Facebook. Para Jaime, sólo falta "que se adopte Facebook Credits" y ya "se podría terminar toda la compra dentro de Facebook y eso, no sé si va a ser un boom, pero va a crecer mucho".

Un negocio anticrisis

"Siempre hay crisis. La crisis está en todas partes, pero dentro de la crisis es un segmento que va a crecer y está creciendo", afirma Gedeón, que recomienda a todos los programadores que le dediquen algo de tiempo a formarse en esta tecnología porque van a ampliar sus horizontes de empleo. "Hay trabajo. Y habrá más cada día. Desde luego es un buen momento para los emprendedores. Hemos notado que a medida que pasan las semanas el interés va creciendo".

En definitiva, se trata de un sector incipiente, con un futuro prometedor y unas perspectivas de creación de empleo muy interesantes. "El mercado está madurando, está cambiando, y veremos qué pasa en los próximos años. Pero yo creo que las empresas van a poder llegar a tener aplicaciones que consigan ser bombazos. Tenían su foco en otro campo, ahora están moviéndose un poquito hacia Facebook y en cuanto le dediquen ganas, presupuesto y energías se van a hacer cosas chulísimas". Cosas que ya se están haciendo y que, en los próximos años, van a empezar a ser el pan de cada día de nuestra experiencia en Facebook.