Hamburguesas de Vicio: el inesperado 'mordisco' del que todo el mundo habla

MADRID

Una generación entera de españoles creció deseando comerse una hamburguesa cuando, básicamente, solo había tres opciones: McDonald's, Burger King o la de casa (que no sabía igual). Tras la crisis económica de 2008 se pusieron de moda las gourmet —con la cebolla caramelizada como ingrediente omnipresente— y la hamburguesa dejó de ser (casi) sinónimo de "comida basura".

El desembarco de Five Guys y el crecimiento de Goiko Grill parecían indicar que en la plancha ya no había sitio para más, pero entonces llegó la pandemia y —delivery mediante— la oferta de hamburguesas se ha vuelto a poner patas arriba.

Es en ese contexto donde se han colado propuestas como las de Junk Buger (Mejor Hamburguesa de España 2022) o como la de Vicio, una empresa fundada en Barcelona que ha pasado del fracaso estrepitoso a facturar millones de euros, copando el timeline de multitud de influencers e incluso rechazando pedidos por no poder atenderlos. Un mordisco en toda regla.

El responsable de la idea es el ganador de MasterChef 7, Aleix Puig. Pero el éxito de la empresa que ha montado junto a su socio, Oriol de Pablo, no tiene mucho que ver con su desempeño en el programa de TVE. Jordi Cruz, de hecho, le propuso que trabajara en Abac, pero él declinó la oferta para apostar por "el lujo asequible" (no más de 15 euros).

"La hostia de nuestra vida"

"En marzo de 2020, un mes después de que empezara la pandemia, un chico de Barcelona al que no conocía de nada me mandó un privado por Instagram y me dijo que había que montar un delivery. Pensé que era un momento buenísimo para hacerlo, los dos éramos emprendedores y hubo algo que nos hizo conectar muy rápidamente", explica en la feria HIP.

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"A partir de ahí, empezamos a trabajar con prisas porque creíamos que el momento se acabaría con la pandemia. ¡Error! Hay que tener visión y ver que las cosas fuertes vienen para quedarse. Pero en ese momento decidimos apostar por las tapas: 7 u 8 platos, boles de cartón, sin nada de branding... Salimos el 21 de junio... y nos dimos la hostia de nuestra vida. ¡Salió todo fatal!".

No era la primera vez que Aleix Puig fracasaba con una idea. Hijo de pescaderos, en su momento ya intentó crear platos de pescado frescos listo para meter en el microondas. Quizá por eso, porque ya tenía experiencia equivocándose, entendió que tenía que replanteárselo todo.

Volver a empezar desde 0

"Durante el verano estuvimos pensando y optamos por cambiar de producto, de target y de branding. Volvimos a empezar desde cero", explica.

"Todo el dinero que habíamos invertido no valió para nada. Fue el curso más caro de la historia: treinta y tantos en solo meses. Pero quizá fue el más importante porque gracias a ese golpe entendimos todo lo que hacíamos mal. Vicio es lo que es hoy gracias a los fracasos del pasado".

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En el inicio de esa segunda etapa Vicio ofrecía pizzas y hamburguesas —"los dos productos más vendidos en las aplicaciones"—, pero no tardaron en darse cuenta de que "la burguer triunfaba mucho más" y al cabo de dos meses optaron con centrarse en la carne. El éxito, a partir de ese momento, fue imparable: cambio de local, nuevas cocinas, salto a Madrid... "Ya tenemos cinco restaurantes y en un mes abrimos el el sexto", explica con orgullo.

Pero aunque hable de "restaurantes", Vicio es una empresa creada por y para el delivery. "El producto final es una experiencia de en tu casa, pero pensada para un restaurante", asegura.

La marca por delante del producto

Uno de las grandes hazañas de Vicio ha sido la de hacerse un hueco en un mercado maduro en el que ya había una oferta muy amplia y muy diversa.

"No se trataba de meter otro producto en una categoría saturada. Lo que hicimos nosotros fue entender que el mercado primero compra marcas y luego desarrolla productos, así que nos centramos en conectar con la gente en un momento en el que, además, no podía salir de casa. Cuando tú sales a comer no vas a ese restaurante solo por la comida. Vas porque te gusta el sitio, por la ambientación, por el camarero, por la marca... Y luego, si el producto te ha gustado mucho, quizá repites. Nosotros siempre decimos que tenemos un círculo virtuoso de 360 grados: los 180 primeros son la marca, el branding, la captación del cliente... Y los otros 180, el producto".

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Aleix Puig habla con orgullo de su estrategia de marketing y señala que "el 90% de las marcas pierden la coherencia a la hora de comunicar" porque su producto no tienen nada que ver con lo que muestran en YouTube o Instagram. Para evitarlo, Vicio contrató a un director creativo mucho antes de preparar su primera hamburguesa. Y eso fue solo el principio: "Necesitábamos incorporar perfiles senior, con un sueldo muy superior al de un camarero, para que crearan contenido relevante. Un director creativo, un director de arte, un director de cuentas, un director de colaboraciones, una community manager"...

"Vicio fue muy coherente desde sus inicios y llegó en un momento en el que la gente ansiaba tener marcas. Tenemos que entender que el mundo es consumista", explica el empresario catalán. "De todas formas, no éramos un negocio para guiris y, si la gente no repite, estás muerto".

Una hamburguesa como las de antes

Basta con echarle un vistazo a la carta (que es una cuenta de Instaram) para darse cuenta de que Vicio no es un restaurante más. Pero el producto, en realidad, no es tan distinto al de otras hamburgueserías.

"Para tener éxito no hacía falta darle la vuelta a lo que ya existía, porque lo que existía inicialmente ya estaba muy bien hecho. La hamburguesa clásica del Estados Unidos de los años 60 y 70, con una buena carne, un buen pan, un buen cheddar del día, una salsa casera y verdura fresca cortada ya era maravillosa. Pero la gente empezó a ponerle cosas raras y muchos pisos, y eso ya no es una hamburguesa. ¡Eso es un plato combinado! Nosotros optamos por volver a los inicios y ampliamos la oferta con algo más gourmet, como la ibérica y la de trufa, que a la gente le gusta. En total, 9 hamburguesas, tres tipos de patatas, y dos postres. No es una cata extensa, pero la gente no está buscando diversidad, está buscando algo que le funcione".

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La materia de prima es de calidad, eso sí. "Un pan brioche que nos hacen en Madrid, con una mantequilla muy buena y que no es ni muy dulce ni muy seco. Una carne de Girona, de un ganadero de cerca de casa que conocemos. Y verdura fresca comprada en Mercabarna. Cada día cortamos y picamos nuestras verduritas y las salsas también las hacemos caseras cada día. Con los postres, lo mismo: horneamos y montamos las cremas cada día. El reto, ahora, es crecer sin perder calidad. Pero no se trata de ser kilómetro cero. Vicio es una marca honesta que da lo que te tiene que dar".

El objetivo de Vicio, según dice Aleix Puig, es llegar "muy arriba". Pero, ¿qué significa eso? ¿Destronar a McDonald's? "Que te encuentres Vicio en las principales capitales del mundo. Lo que McDonald's ha hecho durante 40 años, democratizar la restauración rápida con locales, está pasando ahora con el delivery y de manera digital. Habrá un boom de marcas digitales y las físicas se digitalizarán. "El 20% de la facturación de Inditex ya es digital e incluso está cerrando tiendas", apunta.

Veganismo y hamburguesas

Pero Vicio no solo ha abierto brecha en un mercado saturado de hamburguesas, sino que también ha triunfado vendiendo carne en un contexto de reducción del consumo de productos con proteína animal. "Hay que encontrar maneras más sostenibles de comer carne. Quizá las macrogranjas no son la solución. Nosotros tenemos granjas de animales en libertad, pero hay que encontrar un equilibrio entre quien quiera comer vegano con opciones muy ricas y los que queremos comer carne, que también somos muchos. Ambas opciones pueden convivir".

Aleix Puig también se moja sobre el problema de la precariedad en el sector del reparto a domicilio: "Las ciudades no estaban preparadas para absorber tanta demanda. Hay que regular para que el trabajador se gane bien la vida y que la empresa pueda ser rentable".