Derrotar al dragón o echar piropos a los accionistas: la OPA del BBVA al Sabadell a través de los anuncios

Barcelona

Hace casi un año, el BBVA lanzó una OPA hostil para absorber al Banc Sabadell. Durante once meses, los dos gigantes financieros han librado batallas en muchos ámbitos para imponer su relato. Uno de ellos, la publicidad. Ambas entidades han lanzado campañas completamente opuestas tanto en estilo como en mensaje. Con un tono irónico, e incluso con una canción, el Banc Sabadell ha presentado al BBVA como el dragón —eterno rival de Sant Jordi— al que hay que darle "una buena reprimenda" para que sea definitivamente derrotado. En cambio, el banco de origen vasco ha optado por una campaña mucho más conciliadora, en la que dos accionistas debaten sobre las virtudes de la fusión.

"¿Qué hacemos con el dragón?"

"Ya volvemos a estar en abril, ya está aquí el dragón insaciable. Si lo matamos parece no aprender. ¿Qué tenemos que hacer para hacerle entender?". Así comienza uno de los anuncios de la campaña de Sant Jordi en Catalunya de este año del Banc Sabadell. Lo que a nadie se le escapa es el paralelismo entre la amenaza del dragón y la amenaza de ser devorados por el BBVA. Así lo admite el director creativo del Sabadell, Oriol Villar. "No es una campaña de ataque, es una campaña contundente y fuerte, como el banco", explica. "Siempre con un tono de humor y de buen rollo", añade. Un mensaje muy directo que, según Villar, también tiene que servir para mantener los ánimos de los trabajadores y clientes de la empresa.

"Ellos tienen su estrategia, que es ir más al grano y dirigirse más a la sociedad, y han aprovechado un símbolo nacional", valora el publicista Toni Segarra, supervisor creativo de las campañas del BBVA. "Actúan con más agresividad, pero es su estrategia y es legítima", apunta, "nos ha hecho gracia". Eso sí, se suma a la broma y propone otro final alternativo a la leyenda de Sant Jordi y el dragón: "Sería mejor unirse al dragón que cargárselo...".

"¿Cómo podría ser nuestro nuevo banco?"

La campaña del BBVA tiene un tono mucho más formal y dialogante. Se trata de una conversación entre dos accionistas del banco de origen vasco, que se preguntan qué dirían a los accionistas del Sabadell y reflexionan sobre cómo sería la entidad resultante de una fusión. "Podrán competir de forma más sólida en Europa", dice uno. "El futuro está en unirse globalmente", añade el otro. "La unión hace la fuerza", le acaban respondiendo. En resumen, es una invitación para los accionistas del Sabadell, que serán quienes finalmente decidan si la OPA prospera o no.

Es un formato que puede recordar a los anuncios de las "Conversaciones de Futuro" de hace unos años del Banc Sabadell. En aquel caso, dos personas conocidas se sentaban a debatir sobre diferentes aspectos de la vida. Detrás de ambas campañas está la misma persona: el publicista Toni Segarra, director creativo de la consultora Alegre y Roca, que durante más de una década trabajó con el Sabadell.

Segarra explica que la semejanza entre las dos campañas es intencionada. "La idea de ofrecer una posición de diálogo casi nos obligaba", señala. "Sí que es intencionado el hecho de intentar acercarnos al Sabadell, intentar parecernos en lo que nos parecemos", apunta. "Hay una voluntad muy clara en todo momento —no solo en la publicidad— de encontrar aquello que los dos bancos tienen en común, en lo que se pueden parecer". Añade, además, que utilizar fragmentos de una conversación es un formato que se ha popularizado mucho en los anuncios de radio y televisión.

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Públicos objetivos distintos

El estilo y el mensaje de las campañas es muy diferente, pero también lo es el público objetivo. La del BBVA va más dirigida, sobre todo, a los accionistas del Sabadell. "Nosotros claramente nos dirigimos directamente al accionista, porque el éxito o no de la OPA tendrá que ver con su decisión", aclara Segarra. En cambio, la del Sabadell va dirigida a toda la población —especialmente a la catalana— para lanzar el mensaje de que el desenlace de la OPA afectará a toda la sociedad. En verano comenzaron a usar el eslogan "Poder elegir es tu poder", que dicen que va más allá del momento de decidir si adherirse o no a la OPA. "Más que el hecho de elegir es saber que puedes elegir. A veces elegir da pereza, pero la sensación de poder elegir, es decir, la libertad, es cojonuda", apunta Villar.

Eso sí, ambos publicistas coinciden en el papel fundamental que tiene la publicidad en una operación tan trascendental como la posible fusión entre BBVA y Banco Sabadell, sea cual sea su desenlace.