Derrotar el drac o tirar floretes als accionistes: l'OPA del BBVA al Sabadell a través dels anuncis

Barcelona

Fa gairebé un any, el BBVA va engegar una OPA hostil per absorbir el Banc Sabadell. Durant onze mesos, els dos gegants financers han lliurat batalles en molts àmbits per imposar el seu relat. Un d'ells, la publicitat. Les dues entitats han llençat campanyes completament oposades tant per l'estil com pel missatge. Amb un to irònic, fins i tot amb una cançó, el Banc Sabadell ha presentat el BBVA com el drac -etern rival de Sant Jordi- a qui cal donar "una bona reprimenda" perquè sigui definitivament derrotat. En canvi, el banc d'origen basc ha optat per una campanya molt més conciliadora, en què dos accionistes debaten sobre les virtuts de la fusió. Darrere d'aquests diàlegs hi ha el mateix publicista que va crear, anys enrere, les famoses converses del Banc Sabadell.

"Què fem amb el drac?"

"Ja tornem a ser a l'abril, ja és aquí el drac insaciable. Si el matem sembla no aprendre. Què hem de fer, per fer-li entendre?". Així comença un dels anuncis de la campanya de Sant Jordi d'enguany del Banc Sabadell. El que a ningú se li escapa és que hi ha un paral·lelisme entre l'amenaça del drac i l'amenaça de ser cruspits pel BBVA. Així ho admet el director creatiu del Sabadell, Oriol Villar. "No és una campanya a l'atac, és una campanya que és contundent i és forta, com el banc", explica. "Sempre amb un to d'humor i de bon rotllo", afegeix. Un missatge molt directe que, segons Villar, també ha de servir per mantenir els ànims dels treballadors i clients de l'empresa.

"Ells tenen la seva estratègia, que és anar més al gra i dirigir-se més a la societat i han aprofitat un símbol nacional", valora el publicista Toni Segarra, supervisor creatiu de les campanyes del BBVA. "Actuen amb més agressivitat, però és la seva estratègia i és legítima", apunta, "ens ha fet gràcia". Això sí, se suma a la broma i proposa un altre final alternatiu: "Seria millor ajuntar-se amb el drac que carregar-se'l...".

"Com podria ser el nostre nou banc?"

La campanya del BBVA té un to molt més formal i dialogant. Es tracta d'una conversa entre dos accionistes del banc d'origen basc, que reflexionen sobre com seria l'entitat resultant d'una fusió i es pregunten què dirien als accionistes del Sabadell. "Podran competir de forma més sòlida a Europa", diu un. "El futur està a ajuntar-se globalment", afegeix l'altre. "La unió fa la força", acaba responent. En resum, és una invitació cap als accionistes del Sabadell, que seran els que finalment acabaran decidint si l'OPA prospera o no.

És un format que pot arribar a recordar als anuncis de les "Converses de Futur" de fa uns anys del Banc Sabadell. En aquell cas, dues persones conegudes s'asseien a debatre sobre diferents aspectes de la vida. A darrere de les dues campanyes hi ha la mateixa persona: el publicista Toni Segarra, director creatiu de la consultora Alegre y Roca, que durant més d'una dècada va treballar amb el Banc Sabadell.

Segarra explica que la semblança entre les dues campanyes és buscada. "La idea d'oferir una posició de diàleg gairebé ens hi obligava", assenyala. "Sí que és intencionat el fet d'intentar acostar-nos al Sabadell, intentar assemblar-nos en el que ens assemblem", apunta. "Hi ha una voluntat molt clara en tot moment -no només en la publicitat- de trobar allò que els dos bancs tenen en comú, en el que es poden assemblar". Afegeix, a més, que utilitzar fragments d'una conversa és un format que s'ha popularitzat molt als anuncis de la ràdio i la televisió.

Públics objectius diferents

L'estil i el missatge de les campanyes és ben diferent, però el públic objectiu també. La del BBVA va més dirigida, sobretot, als accionistes del Sabadell. "Nosaltres clarament ens dirigim directament a l'accionista, perquè l'èxit o no èxit de l'OPA tindrà a veure amb la seva decisió", aclareix Segarra.

En canvi, la del Sabadell va dirigida a tota la població -especialment a la catalana- per llençar el missatge que el desenllaç de l'OPA afectarà tota la societat. A l'estiu van començar a fer servir l'eslògan "Poder triar és el teu poder", que diuen que va més enllà del moment de decidir si adherir-se o no a l'OPA. "Més que el fet de triar és saber que pots triar. A vegades triar és un rotllo, però la sensació de poder triar, és a dir, la llibertat, és collonuda", apunta Villar.

Això sí, tots dos publicistes coincideixen en el paper fonamental que té la publicitat en una operació tan transcendental com la possible fusió entre BBVA i Banc Sabadell, sigui quin sigui el desenllaç.