Creatividad estratégica para una era de cambios extraordinarios

Alicante

Hace unos días, cuando se cumplía un mes del decreto del estado de alarma, charlábamos sobre la creatividad literaria en tiempos de coronavirus y de confinamiento con Luis Leante, Elia Barceló y José Luis Ferris. Entonces les preguntábamos: ¿son malos tiempos para la lírica?

Las reglas han cambiado para todos, pero la creatividad no se ha amilanado en absoluto, al contrario, se ha desatado en la música, en la literatura, en la publicidad... Como dijo Picasso, han aprendido las reglas como profesionales para poder romperlas como artistas.

Antonio Piñero es director de Imaginarte, una de las agencias de comunicación creativa más importantes de Alicante y de nuestro país.

Mientras nosotros tratamos de echarle imaginación a la cosa cada mañana, hoy hemos querido hablar de eso, precisamente, de imaginación, de creación y de creativos...

Exactamente, intentando esquivar al virus desde la trinchera y sin bajar la guardia, en lo profesional, en lo personal, en lo mental. Al pie del cañón...

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Esto nos está poniendo a prueba a todos los niveles...

Sí, absolutamente. El futuro se acaba de hacer presente tan rápido que es como si estuviésemos viendo una película y queremos avanzar rápido: te tienes que quedar con el guion, con el argumento, con la historia... Está pasando todo muy rápido, pero como los seres humanos tenemos esa capacidad de adaptación, pues a lo que toque.

Esto está provocando también unas situaciones un tanto distópicas que ni los mejores creativos hubieran esperado nunca que se pudieran producir.

Nosotros empezamos a verle los dientes al lobo porque tenemos muchos clientes con vocación exportadora para los que las ferias internacionales forman parte de la puesta en escena de sus negocios.

Cuando se anuló una feria tan brutal como el Mobile World Congress de Barcelona y, a partir de ahí, cayeron Milán, Düsseldorf, Birmingham..., evidentemente, supimos que todos estos proyectos se iban a ir al carajo y que esto iba en serio, que ya lo teníamos muy cerquita, soplándonos la oreja.

Otra cosa es que esto fuera a ser tan global, tan extenso...

Que sea así nos ha unido, ha unido a la humanidad, Lo normal es que cada uno en su casa tenga sus cositas, pero, en este caso, todos hemos tenido que salir a combatir un imprevisto de esta magnitud.

También está siendo duro para el sector de la publicidad.

Hay de todo. Nosotros en este caso tenemos muy diversificada nuestra cartera de clientes y hay marcas que ahora están teniendo unas grandes oportunidades; negocios que se están abriendo camino; necesidades nuevas que se han generado en muy poco tiempo y firmas que han sabido reaccionar a golpe de chasquido de dedo.

Sin embargo, hay sectores, como el de la moda, la dermocosmética, los complementos o el calzado que se han llevado un testerazo más grande porque, al no haber eventos, al no haber ocasiones de uso, a nadie se le ocurre ahora estar más o menos maquillados, estrenar zapatos o una camisa muy molona para lo que tengo mañana.

En otros sectores, como el equipamiento de hogar o el de la alimentación, vemos cada día datos de crecimiento, de búsqueda, de oleadas de productos que estaban medio abandonados en los lineales y que, de momento, se hacen imprescindibles y suben un 400 % en venta. Tremendo, tremendo... Es un escenario que no estaba diseñado ni previsto.

Es un escenario nuevo que nos obliga a todos a reinventarnos, a vosotros y a estas compañías que se ponen en vuestras manos...

A reinventarnos y a pensar en un futuro que, todavía tiene parte de incertidumbre. Te hablaba al principio de nuestra conversación de nuestra capacidad como seres humanos de adaptación y eso lo tenemos.

Llevábamos un tiempo que, no digo que de manera premonitoria, las marcas ya habían empezado a hacer más que decir. Incluso empezaban con esa vocación social, de mejorar los entornos, lo que teníamos alrededor. Las prioridades han cambiado y ahora, en cuanto salgamos de esto, vamos a necesitar que las marcas se enrollen, como lo han hecho hasta ahora con esta oleada de solidaridad que ha habido por su parte, para ayudar en lo que haga falta. Vamos a necesitar, sí o sí, que nos ayuden también en la parte del bolsillo. La gente que está en un ERTE como mucho va a cobrar un 70 %, hay quien se ha quedado sin casi nada y va a necesitar que el consumo se propicie, que nos ayuden a comprar de una manera más barata, más asequible... Nos van a tener que animar el bolsillo. Aparte de lo que hasta ahora nos estaban animando de manera emocional, las marcas tendrán que dejar muy claro también que se están enrollando en sus márgenes comerciales.

Entonces, tendrá que cambiar la comunicación de estas marcas porque también van a necesitar vender...

Van a necesitar vender más que nunca porque el parón ha sido muy largo y los stocks de muchos productos están íntegros en los almacenes. Íntegros, íntegros.

Ahora, tenemos que orientar la creatividad para que, teniendo un poco menos de dinero en el bolsillo, a todos nos genere alegría volver a consumir productos que, mientras hemos estado en casa, se nos habían olvidado, prácticamente, por completo. En la medida en que no hemos socializado, hay productos que se nos han olvidado y otros que se nos han hecho indispensables.

Tras la vuelta, ¿cómo vaciar todos esos almacenes de la temporada primavera-verano que no ha vendido nada? Tendremos que meterle ahí todo lo que tengamos en nuestra mente. Será una creatividad con mucha más dosis de estrategia, aunque cuente con emocionalidad, muy al lado del consumidor. Si las estrategias ya venían siendo muy líquidas en su contexto, ahora lo van a ser mucho más.

Y vosotros, ¿Cómo os habéis organizado para trabajar en tiempos de pandemia? ¿Teletrabajáis?

Sí, sí, sí. El teletrabajo va a ser el gran vencedor de esta crisis, aunque nos lo venían advirtiendo países en los que ya es más habitual, me parece que el nuestro, en este sentido, andaba un poco más rezagado y, si de algo nos estamos dando cuenta es de lo ágiles y lo rápidos que somos trabajando desde casa.

La mayoría de nosotros estamos sorprendidos gratamente de que se está bien, de que el contacto con nuestros compañeros mola, de que estamos todos ahí, disciplinaditos y con nuestros compromisos íntegros; de que se mima al cliente y se le susurra al oído lo que necesita oír igual de bien.

Todos tenemos claro lo que cuesta mantener oficinas, instalaciones..., un coste que muchas empresas probablemente no puedan volver a asumir. En la medida que podamos ahorrar los costes fijos, las tarifas serán también más asequibles y, siendo más asequibles, podrán sacar más rentabilidad a su dinero. Una racionalización que esta pandemia nos va a traer como beneficio: racionalizar los gastos generales y ser mucho más eficaces.

Y desde el punto de vista creativo ¿este es un tiempo inspirador o bloqueador de ideas?

En nuestro caso, el esfuerzo, incluso el mucho esfuerzo, nunca ha sido una opción sino una obligación y esto siempre será así, con o sin pandemia. Este sobreesfuerzo es una especie de compromiso moral con todo lo que estamos haciendo y resolviendo y eso, lejos de apocarnos, nos está engrandeciendo.

Estamos llevando con mucha solvencia esta situación y todo se ve diferente. Cada uno, en nuestro trocito de responsabilidad profesional, nos sentimos como los facultativos: si hay una marca, un cliente que está más enfermo, tenemos la obligación de atenderle mejor que nunca y de olvidarnos un poco de nosotros y pensar en él, porque esto lo tenemos que levantar y volver a estar mucho más fortalecidos.

Esto del coronavirus nos va a cambiar a todos, nos va a transformar y, esperemos, que para mejor.

Habrá que gestionar las novedades y aprovechar las oportunidades, lo que veníamos haciendo, pero ahora centrifugado y en una realidad que todavía nos va a ir dando más sorpresas porque ha habido cierto tiempo para la reflexión en positivo en cuanto a los ritmos, a los tiempos, a las relaciones personales, profesionales, al acercamiento... Hay muchos regalos que nos ha hecho el confinamiento a los que no vamos a querer renunciar.

Vamos a ver cómo salimos de esta. Ahora valoramos quizá mucho más las pequeñas cosas, pero no sé si luego se nos olvidará todo eso o alguna parte de lo que hemos aprendido.

Hemos tenido muy cerca al monstruo, tan cerca como que lo hemos tenido dentro de casa. Me parece que no va a ser tan fácil que se nos olvide y que va a dejar raíces buenas para que esas ramas, esos árboles, puedan crecer. Es lo que tenemos y debemos pensar, no por autoconvencimiento sino por sensatez y sentido común.

Seguiremos echándole imaginación a la cosa y a todos los niveles

Es imprescindible, ahora y siempre, por los siglos de los siglos.

¡Amén! Tenemos que transmitir esperanza, imágenes, discursos y conversaciones en positivo...

Y sobre todo cuando lo sientes de verdad y es lo que estás haciendo, no tanto ese optimismo de maquillaje sino contado como la verdad verdadera de como está ahora la mesa de mi comedor mientras hablo contigo.