Así es como los restaurantes consiguen que pidamos lo que ellos quieren

Madrid

La carta de un restaurante es una lista de platos y precios, sí. Pero también es algo más: un mapa psicológico lleno de "trampitas" colocadas estratégicamente para que buena parte de los clientes caigan justo donde ellos quieren sin ni siquiera darse cuenta.

En muchas cartas, por lo tanto, en realidad hay dos cartas: la visible y la invisible. Algo parecido a lo que sucede en el supermercado, donde hay productos que se venden más o menos en función de dónde están colocados.

Ainhoa Aguirregoitia ha detallado Hoy por hoy que esa técnica tiene un nombre: menu engineering (o ingienería de menús). Una estrategia de marketing que no usan todos los negocios, pero que los profesionales del sector conocen a la perfección.

Del plato estrella al plato enigma

Lo habitual, de hecho, es clasificar los platos en cuatro grupos:

1. Plato estrella: lo que todo el mundo pide. Algo delicioso y también rentable. La clásica ensaladilla rusa con ventresca de bonito a 14 euros, por ejemplo. Algo que se vende solo y que suele ocupar el primer puesto en la carta (zona dorada).
2. Plato vaca o caballo de batalla: el que se vende mucho, pero no es tan rentable porque incluye ingredientes caros que dejan poco margen. Un arroz de gamba roja, a 28 euros, por ejemplo. Atrae clientela, pero no es un gran negocio.
3. Plato perro: el plato que no se vende ni tampoco genera beneficios, pero se mantiene por romanticismo o por prestigio. ¿Cuánta gente se pide un tartar de atún con caviar?
4. Plato enigma: no es el que más llama la atención, pero resulta muy rentable. Las ensaladas y los platos de verdura, muy demandados por clientes habituales y por gente que come a menudo fuera de casa, suelen clasificarse en este grupo.

Muchas cartas se diseñan con el objetivo de arrastrar al cliente hacia los platos estrella y a los platos enigma. Pero, ¿cómo lo hacen? ¿A qué tretas recurren para reconducir nuestro deseo?

Las trampas invisibles

Según Ainhoa Aguirregoitia, con trampas invisibles:

1. El precio ancla: colocan un plato absurdamente caro que nadie pedirá, pero que hace que el resto parezcan más baratos.
2. La ilusión de elección: si te ofrecen tres versiones de algo, casi siempre eliges la del medio.
3. El rincón dorado: tus ojos no leen linealmente, van a ciertas zonas calientes de la carta (arriba y a la derecha).
4. Lenguaje emocional: siendo el mismo plato, no es lo mismo leer "ensalada de pollo" que "ensalada campestre con ave de corral y vinagreta casera de la abuela".
5. El silencio de precios: al quitar el símbolo del euro (€), nuestro cerebro baja un poco la guardia.
6. La posición de contraste: algo parecido a lo del precio ancla, muy efectivo con los vinos o con cualquier otro elemento. Si un restaurante quiere vender más entrantes, encarece los postres.

Al final, segun la colaboradora de Hoy por Hoy, "es como un juego al que el cliente rara vez sabe que está jugando". Mucha gente lee la carta y cree estar eligiendo libremente, pero en realidad "te están susurrando al oído y casi siempre obedeces".

Llenar cajas y titulares

Pero no todo el mundo se comporta igual. "Los críticos gastronómicos buscan originalidad y los foodies, algo instagrameable", asegura. "Y el plato perro es como la canción rara de un disco. No es para todos, pero quien la escucha la recuerda".

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Es por eso, según dice, que "aunque el restaurante venda 10 veces más hamburguesas, el plato de codorniz con cacao y jengibre será el que aparezca en la reseña o en la foto de Instagram". El restaurante sabe que no vivirá de ese plato, pero le granjeará una reputación. "Un plato perro puede no llenar cajas, pero sí titulares".

Un ejemplo reciente es el plato de langosta con huevos fritos y patatas: "La gente iba y no lo pedía porque es muy caro. Está rico, pero no es para todos los bolsillos. Eso sí, estás en el sitio de moda... ¡El restaurante es algo muy inspiracional!