¿Cómo serán las tiendas conectadas?

Madrid

Las formas de consumir están cambiando, pero todavía no hemos llegado al final de la transformación digital en el comercio tradicional. Y es en la tienda que todos conocemos donde más se debe aprender del e-commerce, uniendo la atención personal y el trato directo con las características más avanzadas que nos brindan las aplicaciones o portales como eBay o Amazon.

¿Pero cómo se puede convertir una zapatería en una tienda conectada? ¿O qué sentido tiene usar una app para navegar por un supermercado? La respuesta está en dos conceptos clave: el ‘app commerce’ y el llamado ‘Internet de las cosas’. Los objetos conectados, nuestros propios smartphones y las estanterías de siempre pueden convivir en armonía, con lo mejor de tocar y probar los productos a la vez que agilizamos procesos como el pago, resolver dudas o comparar varios productos en los que estamos interesados.

‘El Internet de las cosas’

La forma de comprar es la misma: se trata de interactuar con lo que nos rodea, solo que ahora los objetos son inteligentes.

La empresa española ThinkBig Factory desarrolla soluciones orientadas a reinventar la tienda del futuro. No son nuevos en esto, porque su fundador viene de la domótica, y en una tienda, todos estos avances tienen mucho que ofertar.

Simplemente, la tecnología acierta. Sensores de movimiento, de proximidad, objetos cotidianos que son capaces de recoger datos... En definitiva, miles de elementos conectados en una tienda que son capaces de enviar y recibir información y ayudar al usuario a escoger, comparar u organizar la tienda a su manera.

“El ejemplo más claro es el que se usa en la Fórmula 1”, explica el CEO de la empresa madrileña Think Big Factory, Ion Cuervas-Mons. Allí, todos los datos están conectados hasta niveles desconocidos. “Es ‘Big Data’ en estado puro, porque todos los componentes del vehículo recopilan y envían miles de datos que luego recogen los técnicos para interpretarlos, los envían también automáticamente a la web para que expertos que están en otras partes del mundo los consulten y saquen conclusiones”.

La clave: la facilidad de uso

“El usuario se tiene que sentir cómodo con aquello que está utilizando. En una tienda no podemos esperar a que aprenda, porque le daría incluso vergüenza ver cómo otros le están mirando”, explica. En este sentido, lo más importante a la hora de desarrollar tecnologías de interacción en el punto de venta está en que sean prácticas y especialmente fáciles de utilizar.

En este ejemplo, desarrollado y puesto en marcha por su empresa, el usuario no tiene que utilizar ni siquiera los dedos con las pantallas de la tienda. Todo funciona solo con sus gestos, gracias a la tecnología Kinect.

Ayudar a tomar decisiones

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La balda inteligente de Mondelez utiliza las pantallas para mostrar los productos que más gustan al usuario. Se basa en cifras conocidas, tanto de ventas, como de gustos y otros datos anónimos de que dispone para orientar a los futuros compradores. También existen otros soportes que permiten comparar productos tan solo colocándolos encima de una superficie y viendo unas tablas en pantalla, bien en el móvil o en el local. La tecnología también permite enviar notificaciones al móvil del cliente según pase por ciertas zonas de la tienda.

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“No es algo nuevo que cuando entramos en una web como Netflix, la propia página nos sugiera lo que tenemos que ver”, explica el CEO de ThinkBig Factory. Las recomendaciones influyen en la toma de decisiones y los datos ayudan a hacer que las empresas puedan vender más. “Es igual a lo que pasa con las campañas de publicidad por correo electrónico (newsletters): todas se lanzan cuando hace mal tiempo, porque es cuando mejor funcionan”. Es llevar la experiencia al terreno final donde el consumidor acaba comprando el producto

El restaurante inteligente

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“Imagínate que vas a un restaurante y te ponen una cocina con todos los ingredientes para hacerte el plato exactamente a tu gusto mediante una aplicación o una pantalla táctil”, imagina Cuervas-Mons.

Un modelo que ya se está estudiando. Azkoyen es una empresa navarra que desarrolla soluciones de vending, principalmente enfocadas a la venta de comida y máquinas de café.

Button Gourmet es una aproximación a la idea que imaginaba, y Alejandro Gómez, responsable de marketing del área de vending de Azkoyen, cree que es un proyecto que tendría muchas posibilidades en cafeterías de empresas que abren 24 horas o en las universidades.

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Pero no solo para pedir comida precocinada. La idea es llevarlo más allá. “Una de las modalidades que estamos valorando es utilizar el módulo que sirva como menú y como vending: la máquina serviría de forma automática bebidas, ensaladas, platos fríos y postres y los productos calientes los seguiría ordenando a cocina”.

En cualquier caso, la tecnología podrá avanzar conociendo los gustos del usuario, del menú, de lo que suele tomar, pero no podrá cambiar la mano de un buen cocinero. Claro que sí podrá avisarle a la hora de comer o le recordará que a las 10 de la mañana suele tomarse un café y le enviará notificaciones en tales casos.

El vending, a la carta

Las máquinas expendedoras de la oficina o del metro también serán inteligentes. Todavía deben superar algunas fases más de prueba y abaratar sus costes en su escalón más bajo, como las de café, donde existen márgenes más reducidos, pero los proyectos que están llevando a cabo las empresas van por el buen camino.

Azkoyen ya ha realizado un experimento con su app Button Barista, capaz de conectarse a una máquina de cafés y personalizar la bebida. ¿Pero será el vending más inteligente y asistirá al usuario? Gómez lo ve claro: “Habrá ‘smart vending’ y tendrá conexión con la nube, realizará análisis de los usuarios, que se registren y tendrá incluso reconocimiento facial”.

Ahora la tecnología la están usando en canales publicitarios, pero la idea es que sirva para prestar una asistencia basada en los gustos. “Mostrar un anuncio en función de si eres chico o chica, tu edad, o darte a elegir un producto u otro”. Y nos pone el ejemplo de la sacarina: “¿Por qué las máquinas no dispensan sacarina? Con la detección del usuario podríamos decirlo, basándonos en estadísticas por edad o sexo para averiguar cuáles son los hábitos de nuestros consumidores”.

Pagar con el móvil, último paso

Los desarrolladores coinciden en que los nuevos dispositivos y aparatos de vending del futuro tienen que seguir afrontando el problema del pago: si en metálico o a través de tarjeta. Pero ahora hay disponibles más opciones. “Muchas veces no llevamos efectivo y todavía no existen formas de pagar de forma virtual. Y para la gente joven resulta mucho más fácil”, explica Gómez.

Los monederos virtuales de las propias máquinas serían la fórmula ideal para solventar este problema. Al estar conectadas, pueden operar con pagos virtuales y el usuario puede recargar su saldo utilizando apps como ‘BBVA Wallet’, que ya llevan tiempo en el mercado y que ofrecen mayores comodidades. El pago se realiza como en cualquier TPV, pero la ventaja es que es más rápido, no hay que marcar un PIN y ofrece notificaciones al momento, con un recibo virtual en el móvil, como ya hemos visto en otras ocasiones.

Las nuevas apps y plataformas de pago como Wallet de BBVA, Google, PayPal, V.me de Visa o Apple Pay —que no termina de llegar a Europa— facilitan la implantación de los sistemas. La tecnología NFC o la simple conexión a la red aportan datos útiles, son mecanismos de conectividad más baratos y quienes fabrican estas máquinas se tienen que preocupar menos que antes, porque las tecnologías han ganado en interoperabilidad.

El usuario es el mayor beneficiado, y utilizarlas no es complicado. Si no tiene un móvil de última generación siempre le puede poner una simple pegatina que le proporciona la funcionalidad de pago, y que puede pedir en su banco.